CSTB - формула рекламного текста для веба

В рекламе существует множество интересных формул, передающих процесс реакции потребителя на рекламные материалы. Например, AIDA – в переводе Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action). Но до сих пор не существует формулы восприятия рекламного текста в вебе – а преимущественно рекламных текстов, размещенных на корпоративных сайтах. Не зная принципы, по которым работает рекламный текст на сайте, мы не можем достоверно сказать – будет иметь успех наш контент или нет. В этой статье я предлагаю такую формулу – Контакт (Contact), Симпатия (Sympathy), Доверие (Trust), Покупка (Buying) – CSTB.

Давайте рассмотрим ситуацию – вам требуется товар или услуга, производителя которой вы решили найти через Интернет. Вы открываете поисковую машину и набиваете, например, запрос «копирайтинг». Перед вами выходят десятки ссылок на сайты агентств и фрилансеров, предлагающих данные услуги. На каждом вам скажут о качестве текстов, оптимизации и оптимальных ценах, покажут портфолио с примерами работ. Как вы будете выбирать агентство для работы?

Вы начинаете читать тексты на сайте и сразу оцениваете – нравятся вам изложенные в них мысли или нет. У вас появляется Симпатия, но этого мало. Вам нужно убедиться, что компании можно доверить ваш проект – ведь от того, сможет агентство выполнить работу качественно и в срок, зависит очень многое для вас как клиента. Текст должен убедить, что так и будет.

Когда есть Доверие, все, что остается – это оформить заявку, используя форму отправки заказа, электронную почту и иные средства связи. Это Покупка. Формула CSTB больше подходит для производителей услуг и товаров под заказ, нежели в случае рекламы стандартных недорогих товаров. Однако и в реальной жизни ее можно применять. Например, находясь в магазине (Контакт), мы выбираем наиболее симпатичного нам продавца (Симпатия), в ходе разговора с которым мы выясняем уровень его компетенции и ценность советов по выбору товаров (Доверие), после чего идет действие – Покупка.

Многие рекламисты ломают голову над уникальными предложениями и преимуществами в мире, где очень мало фирм действительно ими обладают. В рекламных текстах можно заявлять стандартные и типичные преимущества, но в такой форме, которая формирует Симпатию и Доверие, тогда Покупка будет у вас. Потребители зачастую выбирают не умом, а сердцем, следуя больше своей интуиции, нежели логике.

Сергей Антропов