Компании осваивают вирусный маркетинг

Маркетологи все больше убеждаются, что тезис “реклама — это серьезно” не всегда верен. Если раньше шутками и анекдотами по электронной почте обменивались друзья и коллеги по работе, то теперь этим все чаще занимаются специалисты по так называемому вирусному маркетингу, использующему привычку людей делиться с ближними забавной информацией.Рекрутинговый сайт CareerBuilder.com, принадлежащий компаниям Gannett, Tribune и Knight Ridder, за две недели до начала отборочных игр чемпионата мира по футболу открыл раздел, в котором пользователи могли сами создать смешной видеоклип и послать его по электронной почте своим знакомым. Героем клипа была забавная обезьянка, играющая с футбольным мячом. Организаторы надеялись с помощью этого проекта раскрутить два собственных рекламных ролика, запущенных перед чемпионатом. В них также фигурировала обезьяна, прыгающая по офису.
Чтобы пробудить в клиентах интерес к новому разделу, владельцы CareerBuilder.com сами разослали видеоролики с шимпанзе примерно 3-4 млн своих клиентов. К этим письмам была приложена инструкция по созданию и распространению новых клипов. Прошли месяцы, а запущенный таким образом поток “обезьяньих” клипов все еще циркулирует по Интернету. По оценке самой CareerBuilder.com, на сайте этого проекта зарегистрировалось более 6,5 млн посетителей, а общее число разосланных писем с видеоклипами достигло 44 млн. Между тем за право трансляции 30-секундных рекламных роликов во время матчей чемпионатов мира рекламодатели платили от $1,75 млн до $2,5 млн.
Проект CareerBuilder.com — хороший пример маркетинга в цифровую эпоху. Число СМИ, просматриваемых в день каждым потребителем, благодаря онлайновым изданиям резко возросло, и рекламодателям стало труднее завоевывать внимание клиентов. В этих условиях развлекательная почтовая рассылка оказалась эффективным способом привлечь внимание публики к конкурентному продукту. “Люди проводят в Интернете очень много времени, и не использовать онлайновые средства — значит упустить огромные возможности”, — говорит Ричард Кастеллини, вице-президент по маркетингу CareerBuilder.com.
Популярность вирусного маркетинга, появившегося несколько лет назад, в последнее время заметно растет благодаря развитию услуг широкополосного доступа в Интернет. В отличие от модемной связи выделенный интернет-канал позволяет пользователям быстро получать видеоклипы, фотографии и музыкальные файлы. Стефан Торнквист, директор исследовательской фирмы MarketingSherpa, утверждает, что присоединение рекламных сообщений к играм, видео- и аудиоклипам повышает вероятность того, что эта реклама будет пересылаться от пользователя к пользователю. У многих таких рассылок коэффициент прохождения, по словам Торнквиста, достигает 30% — это значит, что почти каждый третий, получивший развлекательный спам, пересылает его своему знакомому.
Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ вроде сети MySpace.com компании News Corp. Многие крупные американские корпорации, включая Microsoft и пивоварни Anheuser-Busch Cos., уже активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. Так, в 2005 г. около 1,3 млн пользователей Интернета увидели короткий онлайновый ролик пива Budweiser, в котором действовали традиционные рекламные персонажи этой марки — ящерки Фрэнки и Луи. Ролик разработала для Budweiser калифорнийская компания JibJab Media, прославившаяся как создатель онлайнового мультфильма, высмеявшего президента Джорджа Буша и сенатора Джона Керри. “Когда потребитель просматривает забавный ролик, а затем сам передает его дальше по цепочке, он вносит свой вклад в продвижение нашего бренда”, — рассуждает Марлин Кулис, вице-президент по управлению брендом Anheuser-Busch.
Подводя итог своего “обезьяньего” проекта, руководители CareerBuilder.com подчеркивают, что он позволил надолго удержать внимание потребителей, большинство из которых потратили на создание собственных клипов по 6-9 минут. Они могли выбрать костюм для шимпанзе, добавить к клипу одно из готовых аудиопосланий либо записать собственные реплики.
Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс маркетинга повышает эффективность рекламных кампаний — потребитель лучше запоминает рекламируемый бренд. Кроме того, кампании вирусного маркетинга стоят очень дешево. “На обычный рекламный проект такого рода уходит порядка $50 000-100 000, — говорит Торнквист. — И даже самые замысловатые вирусные проекты стоят в разы дешевле рекламы на телевидении”. Действительно, по оценке Американской ассоциации рекламных агентств, создание телевизионного ролика в 2004 г. в среднем обходилось в $338 000 без учета стоимости размещения в эфире. В этом году CareerBuilder.com заплатила за два своих телевизионных ролика $1 млн и еще $4 млн потратила на покупку эфирного времени. Между тем онлайновая акция компании стоила лишь $200 000. Причем большая часть этой суммы пошла на оплату работы бесплатной телефонной линии, на которую звонили пользователи, желающие сопроводить клип со смешной обезьянкой собственным аудиопосланием. “Если рекламные акции и дальше будут давать такой же эффект, я готов выделять на них по $200 000 хоть каждый день”, — констатирует Кастеллини из CareerBuilder.com.

Источник: Сюзанна Враница
Ведомости