Плохие новости для рекламных агентств

2007 год уже называют годом «прорыва» мобильного маркетинга, многообещающего медиа, которое, учитывая 2 млрд владельцев мобильных телефонов по всему миру, является одним из самых крупных каналов дистрибуции на планете. Крупнейшие представители рекламной индустрии все чаще начинают прибегать к использованию инструментов мобильного маркетинга: P&G Mobile Ad Lab планирует запустить около 35 мобильных рекламных программ к концу третьего квартала года; Pepsi летом запускает серию мобильной видеорекламы; компания Jeep переносит серию своих Интернет-роликов «Mudds» на мобильную платформу. Эти компании являются примерами того, как крупнейшие игроки рынка пытаются стать к ближе к своим потенциальным и уже существующим потребителям — точнее, ближе к их бумажникам. Хорошей новостью является то, что крупные холдинги, обладающие достаточно привлекательными для потребителя предложениями, находятся на весьма выгодной позиции для извлечения прибылей в стремительно меняющейся бизнес-среде. Плохая же новость заключается в том, что рекламные агентства постепенно уступают свою роль в качестве лидирующих консультантов по маркетингу.

Одним из крупнейших и самых быстро растущих сегментов рекламного рынка на данный момент является сегмент различных маркетинговых сервисов — согласно прогнозам, стоимость этого сегмента к 2010 году вырастет до $455.7 млрд. Относительно недавно Interpublic Group заявила о наметившейся позитивной тенденции роста прибылей на локальных рынках, однако по существу этот рост, опять-таки, был вызван не рекламными прибылями IPG, а увеличением доходности PR и брендинговой отраслей подразделения IPG — Constituency Management Group.

В декабре, с приобретением компанией Publicis компании Digitas за $1.3 млрд, многие эксперты пророчили своего рода начало «новой эры», в которой французская компания позиционировала цифровые медиа как основное направление наряду с другими своими каналами. Однако, по большому счету, агентства переоценивают свою значимость для маркетологов, поскольку те уже отвели агентствам более незначительную роль, как утверждают аналитики исследовательской компании Forrester Research. Согласно данным недавнего онлайн-исследования, в котором принимало участие около 141 представителей маркетинговых компаний и агентств, 93% представителей агентств уверены, что именно их усилия привели к маркетинговому успеху клиентов, в то время как лишь 63% представителей маркетинговых компаний с этим согласны.

Аналитики рекламной индустрии описывают сложившуюся ситуацию предельно конкретно: «агентства уже не имеют того огромного влияния, каким обладали, к примеру, 20 лет назад», заявляет консультант Джоан Дэвис. «У клиентов появилось множество других источников информации».

Разница между положением агентств и маркетинговых компаний особенно заметна, когда приходится реагировать на изменения в поведении потребителей и иметь дело с Интернет-рекламой, считают аналитики Forrester. Менее 60% клиентов верят, что их агентства могут помочь им ориентироваться в постоянно изменяющейся потребительской аудитории, в то время как в этом твердо убеждены 80% представителей самих агентств. 95% агентств полагают, что достаточным образом подготовлены к тому, чтобы использовать инструменты Интернет-рекламы и продвижения, в то время как лишь 45% маркетологов с этим согласны.

Согласно представителю маркетингового отдела крупной компании-ритейлера, участвовавшему в исследовании: «Большое количество представителей рекламных агентств, занимающих высокие позиции в своих компаниях, на деле предпочитают иметь дело именно с традиционными медиаканалами, которые они называют «интегрированными» — но лишь постольку, поскольку к ним добавлен, к примеру, вебсайт».

Предваряя свой доклад на медиа конференции 4A в Лас-Вегасе, Джим Стенджел, Procter & Gamble, заявил, что рекламные агентства в достаточной мере справляются со стремительно изменяющимся поведением потребителей и все большим проникновением в жизнь Интернет. Однако, добавил он, целью компаний является нечто другое: «Мы не можем более измерять успех тем, насколько агентство справляется с этими задачами, поскольку просто справляться с ними — мало. Компаниям необходим принципиально новый подход».

Согласно мнению участвовавших в исследовании Forrester, PR — еще один из наиболее важных секторов, в которых компаниям требуется привлечение сторонних специалистов. Затраты на PR в бюджетах компаний по данным группы Veronis Suhler на 2006 год составили 12.5% или $3.35 млрд. «В условиях перезагруженности информацией, PR становится всё более эффективным способом коммуникации», заявляет Джеймс Разерферд, старший вице-президент Veronis Suhler.

Стремительно развивающиеся медиа технологии и изменяющиеся предпочтения потребителей — основные моменты, с которыми слабо справляются традиционные рекламные агентства. Будучи обремененными сложившейся и зачастую косной структурой, агентства не могут столь быстро приспосабливаться к изменениям рынка и приобретать знания о новых, то и дело появляющихся медиа каналах. //Татьяна Смирнова

content-review.com