Топ-менеджеры Facebook и Google обсудили ценность клика

Нил Моэн, вице-президент медийной рекламы Google, Гокул Раджарам, директор по рекламным продуктам Facebook, и Кевин Вейл, исполнительный директор Twitter, вместе выступили на TechCrunch Disturp в Нью-Йорке. Темой для разговора стало состояние цифровой рекламы.
Началось все с единого для всех трех компаний заявления о том, что необходимо обеспечить поддержку мульти-экранной и кросс-платформенной рекламы. Впрочем, разногласия вскрылись, когда речь пошла об измерении успеха компаний. По словам Моэна, подсчет данных - самое крупное препятствие на пути цифровой рекламы, а решение этой проблемы станет решающим для Google и остальных.

Почему? Согласно данным топ-менеджера Google, «треть цифровых кампаний вскоре можно будет рассмотреть в три клика». Впрочем, стоит отметить, что в то время как это возможно, такие клики - ядро рекламного бизнеса Google.

Все три компании согласились, что бренды прежде всего заботят охват, частота и результаты их рекламных кампаний, а не то, как все это подсчитывается.

Раджарам заявил, что Facebook работает с Neelsen и DataLogix с целью узнать, до кого доходит реклама, и, в зависимости от того, кто это, сопоставить ожидания и продажи в режиме реального времени. Возможности цифрового мира, сказал он, способны совместить рекламу с технологией real-time и сделать ее куда более персонифицированной, чем сейчас.

Вейл считает, что Twitter работает на взаимодействии, ведь никто не делает скриншот рекламного баннера, чтобы отослать его друзьям. Другими словами, старые форматы рекламы недостаточно хороши, и с ними невозможно измерить, как люди относятся к рекламируемуму бренду.

Раджарам возразил, и, по его мнению, индустрия оказала брендам медвежью услугу, сконцентрировавшись на взаимодействии и кликах, потому что «нет никакой связи между щелчком мыши и изменениями в людях». Фактически, всем стоит сосредоточиться на том, как именно люди подвергаются воздействию рекламы, эффективности этого воздействия, на том, как это соотносится с тем, что происходит вне сети - т. е. на статистике.

Впрочем, здесь уже Моэн не согласился с Раджарамом, заявив, что взаимодействие и впрямь может стать хорошей основой для будущих преобразований и что Google вовсю помогает брендам найти их аудиторию, лучший способ привлечь ее - правильное воздействие, форматы, картинки, звук и движение.

В ответ Гокул продолжил, подчеркнув, что лидеры в сфере не должны пристально следить за продажами или кликами. Вместо этого им стоит искать новые каналы распространения. Facebook ad exec сообщил, что в прошлом году компания наняла Atlas, чтобы на все изменения взглянули по-новому.

Facebook провели ряд исследований благодаря сотрудничеству с DataLogix, пытаясь связать онлайн-рекламу и оффлайн-покупки. Не так давно глава департамента по аналитике и идеям компании Бред Смолвуд заявил, что скорее механизм движут не клики, а впечатления от рекламы. В кампаниях DataLogix, отметил Бред, 99% покупок совершили люди, которые видели рекламу, но не перешли по ней.

За последнее десятилетие старая схема износилась и сломалась,- заключил Раджарам, - Нам необходимо перейти к более сложным, мульти-сенсорным моделям и выяснить, как просчитать каждую точку касания рекламы и клиента.

cossa.ru