Съедобная газета и еще девять креативных идей от Axel Springer

«Лучшее еще впереди», — сказал в опубликованном в Германии в конце 2012 года эссе о кризисе периодики Матиас Депфнер, генеральный директор Axel Springer. Есть множество вариантов преодоления кризиса с помощью творческого подхода и желания изменяться. Я хочу рассказать о десяти идеях, которые наша компания реализовала за последние несколько лет.
Стефан Виманн, руководитель креативной службы Axel Springer, базирующейся в Берлине, Германия

1. Первый печатный спецвыпуск в 2008 году — Bild am Feiertag

Все началось несколько лет назад, когда у нас родилась идея создать специальный выпуск к Дню немецкого единства (празднование объединения Германии). Этот государственный праздник приходится на 3 октября, и в этот день общенациональные обычно не выходят.

В начале 2008 года подразделение Axel Springer Медиа Impact и одна из крупнейших автомобильных компаний Германии, Volkswagen, задумались о том, чтобы к празднику напечатать специальный выпуск BILD, крупнейшей газеты в Европе. Проект разрабатывался совместно с редакционной командой BILD.

Volkswagen использовал этот специальный выпуск для запуска рекламной кампании нового Golf VI. И проект оказался очень успешным — причем не только с точки зрения бизнеса. Он завоевал несколько профессиональных наград, в том числе стал лауреатом немецкой премии в области СМИ (в категории печатной прессы). Названный Bild am Feiertag («Bild в праздник»), спецвыпуск разошелся тиражом в 1,2 млн экземпляров. Это была единственная газета, увидевшая свет и попавшая в киоски в тот день.

С тех пор спецвыпуски Bild am Feiertag стали неотъемлемым имиджевым продуктом Axel Springer.

2. Новые технологии — 3D Bild

В 2010 году состоялось возвращение 3D. Сразу несколько производителей выпустили на мировой рынок 3D-телевизоры. Технология вызвала настоящий ажиотаж.

Как Axel Springer, будучи медиакомпанией, мог влиться в эту тенденцию?

Мы решили выпустить газету полностью в 3D. В субботу, 28 августа 2010 года, 3D Bild вышла в свет в Германии. По этому случаю были изготовлены 5,5 млн пар 3D-очков, они поставлялись вместе с газетой. Кроме того, мы договорились о сотрудничестве с телеканалом ARTE, который транслировал 3D-фильмы в тот же день.

Читатели получили доступ к множеству статей, видео и спецпроектам на нашем веб-сайте в формате 3D. Цены на рекламу в печатном выпуске были на 10% выше средней в связи с техническими требованиями.

Впервые в Германии ежедневная общенациональная газета была произведена в 3D — причем как редакционные, так и рекламные материалы.

3. Большой, еще больше, огромный... XXL Bild

Что могло последовать за 3D Bild?

В конце 2010 года мы решили регулярно обсуждать спецвыпуски наших изданий и встречаться в так называемых «творческих мастерских» с редакционными командами. Мы обсуждали новые идеи и способы создания специальных выпусков в небольших группах от пяти до семи человек из редакционных и рекламных подразделений.

Съедобная газета (безвредная для окружающей среды)? Газета, которая светится в темноте? А может, самая большая газета?

Так родился XXL Bild.

В 2011 году мы выпустили газету Bild вдвое больше нормального размера. Каждая страница была длиной 77,7 см (30,59 дюйма). Это была крупнейшая ежедневная газета, когда-либо выпускавшаяся в мире, а мы получили свою первую запись в Книге рекордов Гиннеса.

Мы установили цены на рекламу на 30% выше среднего и продали все рекламные полосы.

4. Отступление о «творческих мастерских»

«Творческие мастерские», проводимые совместно с редакционными сотрудниками, стали постоянным источником выработки новых идей.

Моя команда заранее предлагает несколько новых идей в качестве основы для обсуждения на семинарах. Каковы новые тенденции? В чем уникальное торговое предложение издания? Чего мы ждем от нашего бренда? Как правило, мы генерируем десять-двадцать идей для начала, и час-полтора обсуждаем их с участниками встречи. Когда человек приходит к вам с идеей съедобной газеты, это ломает лед в общении, и другие участники начинают мыслить более свободно. Нет никаких ограничений для фантазии.

На этих семинарах были разработаны несколько актуальных идей для изданий нашей группы.

5. Самый высокий тираж в истории — бесплатный выпуск на 60-летие газеты

В одной из наших «творческих мастерских» родилась самая выгодная идея. Bild праздновала свой 60-летний юбилей в июне 2012 года. И к юбилею мы должны были придумать что-то необычное, что-то по-настоящему новое.

Какое первое слово ассоциируется с юбилеем? Конечно, подарок. Так почему бы нам не сделать подарок каждому немцу?

Редакционная группа предложила вручить в этот особый день каждому немцу бесплатный спецвыпуск Bild.

Но как напечатать, как распространить такой невероятный тираж — 41 млн экземпляров? Поначалу мы столкнулись с множеством организационно-технических проблем, но вскоре мы нашли партнера, который смог взять на себя доставку такого тиража — Deutsche Post (немецкая почтовая служба).

На то, чтобы напечатать тираж, ушло три недели. Но 26 июня 2012 года бесплатную копию Bild получила каждая немецкая семья.

Это был самый высокий тираж ежедневной газеты в мире, и мы во второй раз попали в Книгу рекордов Гиннеса.

Рекламные площади в выпуске были полностью распроданы.

6. Художественная версия — Die Welt

Bild не единственная газета в портфеле Axel Springer, которая делает спецвыпуски.

В 2010 году национальная газета Die Welt запустила специальную «Художественную версию». Первый выпуск был посвящен Георгу Базелицу, знаменитому немецкому художнику и скульптору, который стал художественным руководителем эксклюзивного выпуска для коллекционеров. Базелиц лично создал все иллюстрации в этом выпуске.

Кроме прочего, так газета вышла на новые целевые группы рекламодателей.

Успех первой «Художественной версии» Die Welt сподвигнул на создание второго спецвыпуска в 2011 году, на этот раз посвященного Элсворту Келли. В 2012 году все иллюстрации для спецвыпуска создавал один из самых известных художников Германии, Герхард Рихтер. Обсуждение выпуска 2013 года уже ведется.

7. Специальная реклама в журналах

Журналы Axel Springer много занимаются специальной рекламой. Например, для продвижения нового городского автомобиля Skoda Citigo мы отвели всю обложку журнала и создали большой онлайновый спецпроект.

8. Индивидуальные решения для клиентов

Предложение индивидуальных решений для клиентов становится все более важной задачей для наших маркетинговых подразделений.

Потребности клиентов должны быть в центре внимания всех наших служб маркетинга и продаж работ. Это означает, что необходимо выстроить отношения, которые выходят за рамки процесса продаж средства массовой информации, гармонизировать потребности клиентов, конкурентную и маркетинговую стратегии.

Это означает переход от классического медиа к модели медиа-партнера, воплощающего потребности и ожидания клиентов.

9. Путь к «кампании 360°»

Чтобы стать таким партнером для наших клиентов, мы движемся в направлении «кампаний 360°» и предложения всех коммерческих решений в режиме «одного окна». Кроме бумаги, Интернета и мобильного контента мы должны быть в состоянии предложить наружную рекламу, видео, мероприятия, которые способствуют развитию оригинальных маркетинговых идей.

Стратегические альянсы с другими компаниями и стартапы становятся все более актуальными. Это шанс для всего медиабизнеса на преодоление границ и разработку новых творческих концепций.

Так что и в самом деле — лучшее еще впереди.

planetasmi.ru