В Москве появляются магазины игрушек нового формата

Когда в ноябре 2009 года на углу Тверской улицы и Газетного переулка открылся четырехэтажный детский магазин «Сказка», тамошние продавцы и аниматоры столкнулись со странной проблемой: дети не хотели с ними играть.

Делавшая огромную ставку на «интерактив» - то есть на то, что маленькие покупатели будут воспринимать пространство магазина как огромную игровую комнату, - «Сказка» постоянно оглашалась встревоженными окриками родителей: «Сломаешь! Не трогай! Поставь на место!» Когда детям предлагали залезть на плюшевую панду или сунуть палец в глаз шагающему роботу, они делали это с оглядкой на родителей, напряженно следивших, чтобы ребенок, не дай бог, не испортил товар. Между тем«Сказка» оказалась первым в Москве крупным магазином, следовавшим важнейшему мировому тренду максимального вовлечения маленьких и больших покупателей в созданный специально для них волшебный игровой мир. «Сказка» закрылась меньше чем через полтора года - ее создатели утверждают, что причиной стал запрет на парковку вдоль Тверской: родители с детьми, колясками, сумками больше не могли проводить в магазине те тридцать-сорок минут, при которых поход в «Сказку» имел смысл.

Сценарии покупательского поведения, на которые опиралась «Сказка», были очень близки к тем, что существуют в универмагах британской сети Hamleys. Собственно Hamleys и должен был находиться на месте «Сказки»: холдинг F. D. Lab тогда не смог договориться с британцами и решил создать собственную марку. И вот теперь Hamleys открывает свой первый филиал в России (предположительно в мае), на территории торгового центра «Европейский».

«В наших магазинах будут работать команды аниматоров, демонстраторов, продавцов. Это будет единственный ретейловый проект в России с подобным постоянным штатом. Вообще особой атмосфере Hamleys мы придаем очень большое значение, потому что видим в ней свое основное конкурентное преимущество», - говорит Вячеслав Хван, генеральный директор управляющей компании ideas4retail, привезшей Hamleys в Москву. Без этого преимущества Hamleys оказывался бы в непростом положении: его товары в большинстве своем привычных марок-гигантов, от Lego до Mattel и Hasbro.

Идея «интерактивного» магазина основывается на значительных изменениях в привычках детского и родительского потребления. С одной стороны, в последние шестьдесят лет дети все более раннего возраста становятся самостоятельными покупателями, тратящими карманные деньги на свое усмотрение. Зачастую родители просто не успевают уследить за быстро меняющимися интересами своих детей, не могут определить, что в данную секунду является для ребенка объектом желания. С другой стороны, сами родители не желают воспринимать поход в детский магазин как рутинную вылазку за нужными товарами: с этой точки зрения огромную конкуренцию детским магазинам составляет онлайн-торговля. Поход же в магазин игрушек оправдывает себя, если его можно считать качественным семейным развлечением: дети заняты развивающей игрой с аниматорами, родители отдыхают или гоняют по полу радиоуправляемые машинки в компании старшего чада. Покупки в этой схеме играют роль скорее бонуса, чем первичной цели. Hamleys даже предлагает родителям арендовать party room - комнату, где ребенка и его друзей развлекает компания аниматоров и актеров, пока родители занимаются своими делами.

Эта логика радикально отличается от логики большинства крупных детских магазинов в России. Скажем, сеть «Кораблик» по формату ближе к детскому супермаркету, куда приходят за «нужным», а несколько сетей более высокого сегмента - например, «Кенгуру» или Endless Story - функционируют как бутики с белыми стенами и элегантными продавщицами. Не обещает никакого особенного интерактива и открывающийся в сентябре «Детский ГУМ» с марками полулюксового и люксового сегмента(им будет заниматься сеть Bosco Bambino). Праздники, презентации, книжные чтения до сих пор, за редкими исключениями, были прерогативой маленьких магазинов, для которых выступление детского писателя или мастер-класс по расписыванию тарелок служили скорее способом завлечь к себе покупателя. Скажем, «Лавочка детских книг» как раз таким образом расширяла круг лояльных покупателей, а сейчас уже сама превратилась в успешную сеть: у нее десять магазинов в шести городах. «На начальном этапе для нас это был единственный способ выжить, - говорит Николай Джумакулиев, арт-директор "Лавочки". - У нас не было никаких средств на рекламу, зато был круг писателей, преподавателей, художников, библиотекарей, готовых читать, играть, работать с родителями и детьми». Интересно, что в ближайшее время «Лавочка» планирует открыть в Москве новый флагманский магазин площадью 500 кв. м (площадь московского Hamleys - 1500 кв. м). Кроме книг, тут появятся настольные игры, необычные канцелярские принадлежности и развивающие, «умные» игрушки.

Из больших игроков «интерактивный» формат в России поддерживал лишь испанский Imaginarium. Он устраивает мероприятия не только в стенах магазина, но и за его пределами. Директор Imaginarium в России Светлана Грачева формулирует логику «интерактивного» магазина очень четко: «заинтересовавшийся посетитель - это потенциальный покупатель». По словам Грачевой, «основной концепт Imaginarium - развитие. Поэтому и для развлечения мы стараемся выбирать полезные игры, скажем, норигами. У нас очень свободная и творческая атмосфера, например, директор магазина иногда читает книги детям. Все игрушки на стендах можно и нужно трогать. Нередко люди с детьми заходят к нам просто развлечения ради - поиграть, посмотреть интересный интерьер».

В России Imaginarium работает с той же группой ideas4retail, что и Hamleys. Да и тема «умных игрушек» при разговоре об интерактивном детском магазине постоянно всплывает совсем не случайно: такие магазины чаще всего привлекают родителей из определенного социального круга. Эти родители не только готовы отвести своего ребенка на встречу с писателем или на занятия норигами - они поощряют свободное поведение ребенка, время, проведенное в умном магазине, считают полезным. Так, одна из посетительниц Imaginarium заметила, что здешние головоломки, «по крайней мере, отрывают моего семилетку от iPad». Окрика «Не трогай!» от этих родителей не услышишь.

Впрочем, и сами родители - важная целевая аудитория для подобных магазинов. В том же Hamleys в Лондоне продавцы признаются, что party room нередко арендуются взрослыми любителями детских игр. Взрослые, приобретающие для себя детские игрушки, футболки, декоративные элементы интерьера, - огромный и стремительно развивающийся рынок. Hamleys умело поддерживает интерес взрослых к детским товарам «для себя», помогая таким покупателям не испытывать неловкости. Так, тамошние аниматоры или демонстраторы новых игрушек всегда поощряют взрослых к тому, чтобы погонять по маленькому бассейну водоплавающего механического медведя или нарисовать радугу специальной «радужной» кисточкой. Если взрослый покупатель проявляет неподдельный интерес к новинке, ему говорят что-нибудь поощряющее, скажем: «Вон там висит такая же футболка для детей нашего с вами возраста». Общая обстановка бесконечного праздника помогает взрослым расслабиться и включиться в общий карнавал детского потребления: в лондонском Hamleys, по утверждению того же Хвана, «ежегодно выдувается 49 миллионов мыльных пузырей». По некоторым оценкам, более 10% (а в некоторых категориях - до 25%) детских товаров взрослые покупают для себя. Возможно, до 12,2 млн мыльных пузырей ежегодно выдувается в Hamleys именно ради взрослых.

Ведомости