Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

Социальная ответственность - существенная часть бренда, особенно у нас в стране. Если же компания так или иначе ассоциирует себя с государственной или национальной идеей, социальная ответственность удваивается

И если уж тут случается споткнуться, то это уже не казус, а удар по репутации, настолько серьезный, что в истории бренд-строительства появляется лиминальная фаза.

Один из недавних примеров - история с Банком Москвы, в логотипе которого - кусочек кремлевской стены. Положение обязывает любить «дорогую столицу» и всемерно способствовать сохранению ее культурного наследия. Однако банк оказал в рядах разрушителей исторической застройки Москвы и даже стал причастным к гибели человека. Когда это случилось, два прекрасно отреставрированных памятника архитектуры в районе Кузнецкого моста, где расположены офисы банка, тут же были сброшены со счетов. Пострадала и активно продвигаемая в это время программа лояльности. Людям стало очевидно, что Банк Москвы ради расширения площадей не пощадит ни Москвы, ни москвичей.

В конце прошлого года большая часть акций Банка Москвы оказалась под контролем группы ВТБ. Возможно, тут не обошлось без мистики, но вместе с материальными активами, новый владелец (к слову, активно позиционирующий себя как представитель деловой России, водружающий национальный флаг над центральным офисом и привлекающий к рекламе уважаемых представителей культурной элиты страны) «унаследовал» и грехи: ВТБ сегодня выступает как разрушитель двух памятников архитектурного наследия. Причем, если жертвой Банка Москвы стала дореволюционная средовая застройка, то ВТБ замахнулся на два великолепных монумента советской поры - послевоенный «Детский мир» и довоенный стадион «Динамо».

«Детский мир» - памятник регионального значения. По закону он может подвергаться лишь реставрации, ремонту, консервации и, безусловно, приспособлению, но никак не реконструкции или пресловутому «воссозданию» посредством сноса.

В 2009 г при мэре Лужкове, в «Детском мире» начали ломать интерьеры, не имевшие статуса предмета охраны, как, впрочем, не имеет его и уникальный внутренний атриум архитектора Алексея Душкина. Атриум ждет «хайтековская» надстройка. Предмет охраны памятника сегодня- лишь стены.

В декабре, уже при Собянине, дело дошло до демонтажа конструкций, о прочности которых мнения экспертов сильно расходятся, но финальной проверки, видимо, не случится: здание уже окружено подъемными кранами. Строители пришли, а реставраторов нет. Зато есть заключения прокуратуры о незаконности начатых работ. Известно, что более 50 процентов акций ответственной за это компании «Глас-Девелопмент» принадлежат ОАО «Банк ВТБ», у которого в настоящий момент находится в залоге «Детский мир».

«Детский мир» - безусловно, бренд, который собираются сохранить и использовать. Но делать это надо бережно, ведь ни «Военторг» (магазин армейских товаров), ни гостиница «Москва» после известных вложений и телодвижений - уже не памятники советской эпохи, а мертвые симулякры с пошлым евроремонтом вместо интерьеров, неспособные привлечь ни одного туриста.

Мы привыкли рассуждать о необходимости качества товара как условия успешного брендинга. Для культурного наследия такое качество - подлинность. Она может быть и не видна иностранцу. Она не всегда очевидна для молодого поколения, в том числе, и для новорусского бизнеса. Остаются эксперты - архитекторы, москвоведы, москвичи и гости с хорошей памятью и вкусом. Они и должны задавать тон, иначе бренд обернется пустышкой.

Со стадионом «Динамо», построенным в 1927 - 1936 гг. по проекту Леонида Чериковера и Александра Лангмана, все начиналось более-менее прилично, если не считать смены названия «Динамо» на «ВТБ Арена» (сомнительный «ребрендинг» при сохранении одноименной станции метро) Ну, народ бы все равно «Динамо» говорил.

Победивший на международном конкурсе в 2010 году совместный проект голландского архитектора Эрика ван Эгераата и ГУП «Моспроект-2» им. М.В. Посохина вывал возражения экспертов: крыша - очередной стеклянный пузырь - в очередной раз нарушит высотную панораму места, а внутри спортивного сооружения втиснется околь 20 тыс кв м офисов и торгово-развлекательных заведений, призванных работать в спортивное «межсезонье» - в обход запрета властей на «деловое» строительство на исторических территориях города. Однако этот проект сохранял фасады стадиона, составлявшие с 2007 года предмет охраны вместе с прилегающей парковой территорией.

Но 10 февраля фасады начали ломать. Произошло это вследствие манипуляции с определением предмета охраны: в ключевом постановлении мэра от 12 июля 1012 г. стадион назван не памятником, а «достопримечательным местом». Теперь многие знают: это «отмазка». На «достопримечательном месте» можно сносить и строить, стоит лишь заручиться мнением о «неудовлетворительном техническом состоянии». И теперь «ВТБ-Арена» открыто заявляет, что сломает и «воссоздаст» 3 из 4 стен сооружения. Эрик ван Эгераат в интервью газете «Moscow Times заявляет, что шокирован таким поворотом дела, но повлиять на ситуацию он не может.

Вот, собственно, и все.

Интересно, что оба памятника - «Детский мир» и «Динамо» - помимо брендирования эпохи, страны и столицы СССР, сами по себе обладают характерными «логотипами», своего рода брендами. Это уникальные фризы с лепными игрушками, украшавшие внутренние интерьеры детского универмага и любопытнейшие динамичные рельефы Сергея Меркурова на стенах стадиона, выполненные в период увлечения приемами психологического воздействия живописи и скульптуры на визуальное восприятие зрителя. Эксперименты были заимствованы у немцев и затем теоретически развиты советскими учеными. Подробнее об этом читайте в материалах Марии Силиной и Анастасии Аладжаловой на сайте «Архнадзора» http://www.archnadzor.ru/2012/02/14/avangardnaya-skazka/#more-9333. А прочитав, убедитесь: рельефы - уникальные свидетели и выразители периода истории, когда в футбол играли ежедневно и поголовно, успев лишь переодеться после рабочей смены. Времен, когда работа, война и игра были пронизаны единым энтузиазмом и подобием греческой «каллокагатии». И сегодня, во время рекламного бума 3D-технологий, эти рельефы могли ожить в грандиозных инсталляциях и видеопроекциях. А воссоздать эти рельефы, их энергетику и дух после ломки уже вряд ли удастся.

Зачем Банку ВТБ - генеральному спонсору команды «Динамо. Москва» столь абсурдная, разрушительная практика в период, когда футбол в стране вновь возрождается - остается только гадать.

28 февраля, в день памяти о главном защитнике Москвы, замечательном искусствоведе и общественном деятеле Алексее Ильиче Комече, архнадзоровцы призвали Банк ВТБ пересмотреть отношение к культурному наследию России и остановить разрушение вверенных ему памятников. «Неприятие вандализма в любой форме должно стать частью корпоративной культуры банка, претендующего на доверие со стороны граждан России. Нам, гражданам России, стыдно за государственный банк» - заявили они, и разместили на Ленинградском проспекте в районе стадиона «Динамо» 10-метровую растяжку с текстом «ВТБ ЛОМАЕТ МОСКВУ».

Вот такое добавление к принятому недавно слогану «СИЛЬНЫЙ ПАРТНЕР-СИЛЬНАЯ КОМАНДА». Как говорится, сила есть. И деньги есть. Двух других необходимых качеств, видимо, пока нет, и поэтому недавнаяя, казалось бы, остроумная и веселая реклама смотрится как насмешка:

По материалам общественной организации «Архнадзор».
Advertology.Ru