Procter & Gamble и Google - об интернет-рекламе

Ольга Козырева, руководитель отдела корпоративного маркетинга Procter & Gamble

"Мы увеличили затраты на интернет-рекламу за счет экономии в других медиа"

– Почему и насколько ваша компания увеличила в этом году бюджет на интернет-рекламу?
– Наш интерес к интернету связан исключительно с поведением потребителей. Интернет – это канал, где сейчас активно присутствует наша целевая аудитория. Поэтому в этом году мы увеличили затраты на интернет-рекламу примерно в 2,5 раза. До сих пор мы недостаточно использовали этот канал коммуникации, поэтому в абсолютных цифрах такой рост, скорее, показывает, что мы начали с низкой отметки.
– Но в Украине интернет до сих пор имеет гораздо меньшую аудиторию, чем другие медиа.
– Она достаточно велика. Если пару лет назад мы говорили о том, что интернетом регулярно пользуется 10-15% нашей целевой аудитории, то сейчас речь идет о 35%, а для отдельных продуктов – до 70%. Например, 70% мам, живущих в крупных городах, являются активными пользователями интернета, а это целевая аудитория нашей продукции Pampers.
– Вы повысили затраты на интернет за счет увеличения общего бюджета или сокращения затрат на другие медиа?
– Скорее, за счет экономии на других медиа. Мы сократили затраты на прессу, сконцентрировав бюджет только в самых рейтинговых изданиях, и практически прекратили рекламу на радио и наружных носителях. Кроме того, мы пытаемся понять, сколько времени наша аудитория тратит на каждое из СМИ, и, соответственно, перераспределяем бюджеты в пользу наиболее эффективных медиа. К ним относится и интернет.
– На каких сайтах вы размещаете рекламу? – Нас интересует широкий охват аудитории, так как мы продаем товары массового потребления. Соответственно, ищем площадки с большим скоплением аудитории. Сейчас мы наблюдаем, что люди активно пользуются поисковыми системами, поэтому используем рекламу в Google, Yandex и Rambler. Кроме того, люди проводят много времени в социальных сетях и на порталах. Это три кита, без которых не получится хороший медиаплан.
– Какой охват аудитории вам необходим, чтобы рекламная кампания была эффективной?
– Мы стараемся составлять медиаплан так, чтобы кампания охватывала большую часть нашей целевой аудитории, доступной в интернете. Например, если мы знаем, что в Украине благодаря интернету можно коммуницировать с 30% студентов, то в идеале нашу рекламу увидят не меньше половины этих людей. Сколько сайтов для этого нужно использовать, это уже второстепенный вопрос.
– Вы отмечаете рост продаж благодаря увеличению затрат на интернет-рекламу?
– Пока рано об этом говорить. Мы стали активно заниматься интернетом в июле прошлого года, а регулярные кампании начали проводить с декабря-января. Чтобы понять, произошли ли какие-то изменения, нужно постоянно проводить работу с одним брендом в течение года. Только тогда мы сможем сказать, были ли связаны изменения в продажах с ростом затрат на рекламу в интернете или нет.

Интервью взяла ИРИНА Ъ-МИРОНОВА, Коммерсантъ

 
Дмитрий Шоломко, представитель Google в Украине
 

"Несмотря на рост рекламных бюджетов в интернете, на всех их не хватит"

– Почему в условиях кризиса растет рынок интернет-рекламы? – В интернет пришли рекламодатели, которых раньше этот медианоситель не интересовал, так как их потребители не были активными пользователями сети. Кроме того, интернет всегда отставал от других медиа по объему привлекаемой рекламы, и сейчас его доля увеличивается за счет органического роста. Не последнюю роль в этом процессе сыграли телекоммуникационные компании, которые в прошлом году инвестировали значительные средства в развитие услуги интернет-доступа. Сейчас мы видим результат этих инвестиций.
– Назовите крупнейших рекламодателей в сети. – Традиционно активным в интернете был сегмент автомобилей. Но если раньше в основном проводились имиджевые кампании, то сейчас в онлайн выходят дилеры. Динамично развивается электронная коммерция – электронные магазины, службы знакомств и аукционы становятся рекламодателями. Причем это оплачиваемая реклама, а не бартер, по крайней мере, у Google. Еще, как ни странно, несмотря на кризис, хорошо рекламируются туристические и авиакомпании, а также сегмент развлечений.
– Но интернет в Украине по-прежнему гораздо менее популярен, чем другие медиа. Зачем он нужен рекламодателю?
– Прежде всего из-за доступности. Сравнительно недорого можно получить контакт с необходимой аудиторией, который в наружной рекламе и прессе стоит гораздо дороже. Еще одним преимуществом является точность исследований, благодаря чему легко оценить эффективность рекламы. Таким образом, любую кампанию можно скорректировать буквально в течение десяти минут, чего нельзя сделать ни в одном другом медиа.
– Какие виды интернет-рекламы будут пользоваться наибольшим спросом? – Одним из основных показателей эффективности рекламной кампании является конверсия – активное действие пользователя, к которому стремится рекламодатель. Например, регистрация на сайте или переход по ссылке. В рекламе мало смысла, если нет конверсии. Поэтому мы рекомендуем рекламодателям, которые впервые разместились в интернете, использовать разные виды рекламы, чтобы увидеть, какой из них приносит наибольшую отдачу.
– Скажите, какие ресурсы наиболее популярны и, следовательно, могут привлечь рекламодателей?
– С точки зрения изменения аудитории можно заметить, что контентные площадки сворачиваются. Журналистов сокращают, урезают расходы на креатив, в результате ухудшается качество контента и уменьшается число читателей. Активно растет аудитория сайтов электронной коммерции и тех, чей контент создают сами пользователи,– например, блогов.
– Каковы ваши прогнозы развития рынка? – Тяжело будет всем, счастья не могу обещать никому. Очевидно, что, несмотря на рост рекламных бюджетов в интернете, на всех их не хватит. Рынок, безусловно, будет расти с точки зрения количества пользователей, но интернет-площадки вряд ли сумеют сохранить даже прошлогодний уровень дохода.

Интервью взяла ИРИНА Ъ-МИРОНОВА, Коммерсантъ