Пять качеств классного PR-щика

30 марта 2007 г.

Также как когда-то учила старая добрая песня „С чего начинается Родина”, большие дела всегда начинаются с малого. Сегодня я предлагаю рассмотреть пять качеств, с которых начинается PR профессионализм.

С картинки в твоём букваре

Врождённая грамотность для PR-специалиста – совершенно необходимая в работе вещь. Пресс-релиз, корпоративный буклет, информационная справка о компании, тексты на корпоративном сайте, имя получателя на конверте, бриф на участие в тендере, новогодняя открытка – любой документ, выходящий из-под пера PR-специалиста должен иметь грамматически незапятнанную репутацию. В одном из тендерных предложений, который недавно получила наша фирма, было 7 грубых грамматических ошибок – и это в документе всего на одну страничку. Даже новогодняя открытка компании с пожеланием в пару строчек может быть похожа на школьную тетрадку с ошибками «Please take our best congratulations in New 2006 Year! Let next year becomes the year of prosperity, stability and optimism! Seasons greetings!»

Письменная безграмотность PR-специалиста, к сожалению, не такое уж редкое явление сегодня на украинском рынке. Но не нужно недооценивать ущерб, который может нанести иногда просто нежелание проверить написанный текст дважды или проконсультироваться с носителем языка. Бриф от PR-менеджера на подбор PR компании – это часто первое знакомство с потенциальным клиентом. Многочисленные орфографические, грамматические и стилистические ошибки в официальном документе не только оставляют плохое впечатление, но иногда и служат показателем несерьезности намерения компании работать с агентством. Такие тендеры, как правило, заканчивались ничем для всех его участников по весьма неубедительным причинам: «мы решили отложить поиск ПР-партнёра до лучших времён», «у компании поменялись приоритеты», «у нас сейчас нет времени рассматривать ваше предложение». Ошибки в имени или должности адресата, в пресс-релизе или корпоративном буклете для PR-менеджера обходятся особенно дорого, поскольку каждое сказанное и написанное им слово формирует репутацию компании. Письменная грамотность – первый, совершенно необходимый инструмент в арсенале навыков PR-специалиста.

С хороших и верных товарищей

Журналисты являются основной целевой аудиторией, с которой PR-менеджер общается регулярно. К сожалению, слишком часто сегодня отношения PR-специалистов и журналистов строятся на принципах «ты мне заплатил, я тебе редакционную статейку без лишних грифов и обозначений» или «ты нам делаешь рекламные объёмы, а я тебе редакционную площадь по бартеру». В редакциях газет и журналов «редакционная статья» или т.н. «PR-статья» обойдётся вам гораздо дороже, чем прямое рекламное размещение. Для того, чтобы построить такие отношения, особого таланта не нужно. Результат таких отношений с журналистами предсказуем и его озвучила главный редактор одной из успешных деловых газет на выставке REX в прошлом году «PR-щики нам не нужны. Отправят журналистов в пресс-тур, напоят, накормят, а писать не очём».

Помимо журналистов, PR-менеджер строит свои отношения с партнёрами и подрядчиками. Мне приходилось работать с клиентом, который сотрудничал по принципу «Я плачу и я заказываю музыку, своё профессиональное мнение будешь озвучивать тогда, когда я тебе об этом скажу». Позднее оказалось, что компания использовала такой принцип работы со всеми своими партнёрами, независимо от отдела. Долговременное сотрудничество со стороны подрядчиков объяснялось просто «будем терпеть, пока компанию можно доить». Другой давний партнёр этой же компании устал от такого отношения настолько, что, будучи приглашённым в очередной раз для участия в тендере, намеренного его проиграл и считал это большой удачей.

Приветливое и участливое отношение к людям всегда должно выделять PR-специалиста. И этот круг не ограничивается только теми людьми, от которых зависите вы, но относится и к тем, которые зависят от вас. Будьте внимательны к журналистам, к своим коллегам, подчинённым, к обслуживающему персоналу, к знакомым и незнакомым, большим и маленьким людям. Сегодня вы можете нагрубить случайному человеку, а завтра он может оказаться вашим новым коллегой, целевым журналистом или даже новым работодателем. Уважайте выбранных вами партнёров и подрядчиков – если они сделали ошибку, поговорите с ними об этом один на один, эмоциональный разговор с толпами свидетелей не делает чести ни вашему подрядчику, ни вам. Умение строить отношения с людьми – второй важный компонент, без которого трудно представить успешного PR-профессионала.

С того что в любых испытаниях у нас никому не отнять

Однажды меня пригласили на презентацию новой продукции одного известного мирового производителя бытовой техники. Мероприятие проходило в ресторане под открытым небом. Организаторы заботливо подготовили брендированные зонтики на случай мокрой погоды – вот только мне зонтика не досталось, потому что их количество было ограничено. И всё бы ничего, но во время проведения мероприятия действительно хлынул кратковременный, но сильный дождь. Пришлось искать убежища. В один из самых ответственных моментов, когда слово передали специально приехавшему руководителю главного офиса, организаторов ждал ещё один сюрприз – где-то на соседней территории прогремел салют. В течение 15 минут глава представительства безуспешно пытался что-то говорить в микрофон, но его голос заглушали звуки феерверка. Ситуацию разрядил специально приглашённый профессиональный ведущий, который отметил, что, мол, кто-то преждевременно перешёл к неофициальной части.

Умение планировать, продумывать ситуацию наперёд, организовать себя и других для разрешения кризисной ситуации – неотъемлемые составляющие PR-профессионализма. При организации мероприятия важно представлять себе всё в мельчайших деталях. Если вы приготовили сувениры или раздаточные материалы, их должно хватить на всех. Если вдруг по каким-то причинам материалов не хватило, обязательно возьмите контакты человека и передайте ему информацию позже. От форс-мажорный ситуаций не застрахован никто. Профессионала отличает то, как он их решает. Не пришёл важный выступающий на пресс-конференцию? Будьте искренними с журналистами. Не откладывайте пресс-конференцию, если у вас важный новостной повод. Если вам нечего предложить, не затягивайте время, отпустите их с извинениями и разошлите информацию почтой. Подвела презентационная техника, пропал звук микрофона? Предложите сделать свой доклад в менее официальном формате, не акцентируйте внимание на неполадках, предложите участникам свою искренность и харизматичность. PR-менеджер – именно тот, кто должен сохранять спокойствие и предложить разрешение ситуации. Организованность, ориентированность на решение в форс-мажорных ситуациях – третье, совершенно необходимое качество для профессии PR-специалиста.

С весенней запевки скворца

Выступления на открытых пресс-конференциях, выставках, семинарах – это только одна сторона публичности работы PR-менеджера. Ему часто приходится выступать перед более узкой аудиторией - делать презентации клиентам, участвовать в переговорах, отвечать на телефонные звонки, выступать на корпоративных собраниях и праздниках. При этом каждый раз PR-менеджер несёт ответственность за построение репутации своей компании. Я помню ситуации, когда руководители PR-отделов приходили на выступления перед профессиональной аудиторией в джинсах и в футболке, когда выступление PR-менеджера сводилось к тому, что он, стоя спиной к аудитории, зачитывал информацию на слайдах, когда за первые 10 минут выступления из аудитории выходило три четвёртых зала. Но даже если с ораторскими данными у вас всё в порядке, достаточно ли вы открыты и доступны для тех, кто хочет в этом убедиться? Помню, мы как-то пытались пригласить PR-менеджера одной очень крупной иностранной компании в Украине для участия в исследовании. Нам не только не дали контакты этого человека, но и категорически отказались назвать его имя. Связаться с PR-менеджером оказалось не легче чем с агентом национальной безопасности.

Мой опыт публичных выступлений подсказывает, что подготовка – это залог успешного выступления. Импровизировать без подготовки – это дар Божий и обладают им единицы. Подготовка к выступлению касается всего – продуманного текста, продуманной одежды, проверенной технической аппаратуры, предварительного знакомства с помещением, продумывание ответов на каверзные вопросы и т. д. Каждое ваше выступление – маленькое и большое – это повод оставить яркое впечатление, построить новые отношения, расширить свой профессиональный круг общения, а иногда и просто встретить новых друзей. Если вас часто не бывает на рабочем месте - позаботьтесь о том, чтобы на ваших визитках был контактный номер телефона, по которому вас можно найти или поручите кому-нибудь принимать звонки и оставлять для вас информацию. Если вы будете относиться к своей аудитории и к своему окружению с уважением, она будет платить вам тем же. Навык работы с аудиторией – четвёртый важный навык, который поможет вам стать заметным PR-профессионалом.

И с этой дороги просёлочной, которой не видно конца

На нивах PR сегодня трудятся совершенно разноплановые специалисты – журналисты, социологи, рекламисты, филологи, а также просто творческие и энергичные люди без специального образования. Поскольку спрос на PR-специалистов сегодня намного превышает предложение, учиться приходится на практике и в достаточно ограниченные сроки. Большие корпорации сегодня готовы брать человека без опыта, но с потенциалом, и финансировать его обучение. В небольших компаниях функция PR часто перекладывается на маркетинг-менеджера. В результате, PR занимается такими маркетинговыми задачами как рост объёма продаж и увеличение доли рынка. PR стал синонимом промоушена, BTL, рекламы, скандальных политических разборок. Из коммуникационного инструмента, который должен формировать доверие, слово PR попало в рейтинг слов-раздражителей. В разных целях коммуникационных инструментов не пытаются разобраться даже профессионалы. Как сказала одна из директоров очень молодого и достаточно успешного PR-агентства «Наша услуга - это и есть PR». И действительно, зачем напрягаться? Клиент платит – это главное, кому нужны этические принципы и 100-летние наработки профессии?

Я работаю в сфере PR уже пятый год – сначала я наблюдала как это делают другие, потом пробовала делать сама, читала множество книг, сейчас получаю специализированное образование. Мой опыт подсказывает – практики недостаточно. Если PR-специалист не знает, какие задачи ставит перед собой маркетинг, реклама и PR – ему вряд ли удастся переубедить клиента не покупать редакционные статьи и не ставить перед PRом такие задачи как увеличение доли рынка. Сегодня для человека, который хочет стать настоящим профессионалом в PR, есть все возможности: статьи, учебники, участие в PR-комитетах, в деятельности PR-ассоциаций, выставках, обучающих семинарах, обучение на признанной во всём мире дипломной программе CIPR. Главное, что нужно, − это желание постоянно развиваться и быть профессионалом, к мнению которого будут прислушиваться. Знание основ профессии – пятое, совершенно незаменимое качество успешного PR-профессионала.

Автор: Ольга Еремина, Romyr & Associates Ukraine

Статья опубликована в газете Marketing Media Review (№5, 11, 1-15 март 2006 года)

Пять качеств классного PR-щика

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи