Методы воздействия на общественное сознание (часть 2)

Таким образом, пиар-специалист при формировании общественного мнения должен, во-первых, уметь выделить из всей потребительской аудитории нужную заказчику аудиторию; во-вторых, предвидеть и уметь повлиять на решение этой аудитории в нужную сторону. Должен он уметь и организовать грамотную пиар-компанию.

Что это такое? Пиар-компания — это не только искусство создавать образ человека или продукции, либо благоприятный климат между предприятием и потребителем. Это еще и умение создать характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путем разрушения отрицательных стереотипов и формирования положительных. Все это достигается с помощью различных мероприятий.

Основные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

* Организация и проведение престижной рекламы.
* Подготовка и распространение пресс-релизов.
* Организация и проведение пресс-конференций.
* Обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ.
* Публикация статей некоммерческого характера в прессе, специализированных и отраслевых изданиях, каталогах и справочниках.
* Осуществление разного рода юбилейных мероприятий.
* Спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций.
* Издание ежегодных отчетов предприятия (о ее коммерческой и иной деятельности). Выпуск нерекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников.
* Организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие.
* Организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

При организации любого мероприятия также стоит заранее продумать зонирование помещения, если это необходимо, для этого можно использовать ширмы, нержавеющие ограждения и т.п.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности. Нелишне будет определить, какие области знаний охватываются данной пиар-комианией и какие потребуются исполнители. Это могут быть специалисты по философии, психологии, социологии, политологии, сбору и обработке информации, имиджмейкерству, рекламе, проведению презентаций, продюсированию, связям со СМИ, маркетингу, менеджменту, юриспруденции, журналистике и т. п.

Необходимый и достаточный набор требуемых исполнителей в каждом конкретном проекте в итоге определяется уровнем решаемых задач. Многие предприниматели воспринимают пиар-мероприятия не вполне верно. Во-первых, часто они принимают решения о проведении того или иного мероприятия паблик рилейшнз под влиянием момента, без предварительного планирования. Во-вторых, они рассматривают эти мероприятия как бесплатные. Действительно, частенько СМИ, охотящиеся за новостями, размещают их бесплатно или под рубрикой «редакционный материал». Однако, чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу. Третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.

Реклама и пиар не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели — реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия, организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов. Нужно сказать несколько слов о таких пиар-мероприятиях, как пресс-конференции и презентации, поскольку они становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например, через пресс-релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы, то проводить их действительно необходимо.

Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это дает им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неправильно.

Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий еще раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников.

В приглашении необходимо четко указать тему встречи. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнз почему-то порой нет.

Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а также текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений рассылаются в редакции. Само собой разумеется, что папки должны быть фирменными с четким указанием названия предприятия и его эмблемой. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры.

Официальная часть не должна быть затянутой, лучше больше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции необходимо предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней.

По окончании официальной части принято приглашать участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.

Подробнее о технике проведения презентаций будет сказано в одной из следующих глав. Наиболее распространенный способ передачи новостной информации прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз — пресс-релиз. Есть много правил составления этого документа. Рассмотрим общие правила.

Начинать следует с главной новости, затем идут комментарии к ней, подробности и остальные сообщения.

Хорошо, если текст не слишком тяжеловесен или заумен, а читается легко и без напряжения. В этом документе, как ни в каком другом, важна точность написания имен и фамилий, названий и дат.

Абзацы и фразы должны быть по возможности короткими.

Следует использовать язык, понятный среднему человеку. Если в пресс-релизе приходится использовать новые для читателя слова, то лучше делать это либо с объяснением, либо в недвусмысленно понятном контексте. То, о чем необходимо сообщить в пресс-релизе, можно свести к нескольким сжатым формулам-схемам, чтобы всегда пользоваться ими как заготовками к написанию любого пресс-релиза. Вот эти формулы (примерные, так как у каждой компании — свои).

Наша компания — лучший производитель (дистрибьютор).
Наша продукция уникальна и конкурентоспособна.
У нас самый жесткий контроль за качеством.
Мы достигли почти космического уровня исследовательских разработок.
Наши клиенты — достойные (известные) люди.
Наш сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание — выше всяких похвал. Мы предоставляем любые услуги покупателям.
Мы тратим огромные деньги на подготовку персонала.
Для постоянных клиентов организуются специальные мероприятия.
Мы представляем новую разработку и у вас есть шанс увидеть ее (написать о ней) первыми.

Кроме всего перечисленного, следует владеть чисто канцелярскими навыками. Пресс-релиз должен выглядеть аккуратным, грамотно составленным и исполненным документом. Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, особенно в части точности написания имен, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы. Не стоит тратить много времени на создание хитроумного заголовка, потому что редактор, как правило, делает его сам. Соответственно надо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий, служб новостей и специализированных технических изданий не может быть написан в одном стиле.

С. Блэк определяет следующие основные правила подготовки пресс-релизов:

* Лучше использовать только одну сторону листа.
* В пресс-релизе должны быть достаточно широкие поля слева и справа.
* Не нужно делать подчеркиваний даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.
* Все абзацы, кроме первого, должны начинаться с красной строки.
* Пресс-релизы, содержащие какую-либо новость, должны иметь заголовок, передающий ее суть, но он не должен быть «заумным». Редакторы предпочитают делать свой заголовок.
* На бланке пресс-релиза иногда размещают отпечатанную типографским способом шапку с названием, адресом и номером контактного телефона организации, распространяющей пресс-релиз.
* По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы указать «см. далее». На пресс-релизе необходимо указать дату, причем ее лучше повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный.
* Необходимо избегать, насколько это возможно, использования заглавных букв. Они должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях и других именах собственных, например, в названиях предприятий и организаций.
* Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью, а далее — цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов следует писать цифрами. Если предложение начинается с числительного, то оно пишется прописью.
* Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%», данные о температуре также лучше писать развернуто (например, 35 градусов по Цельсию).
* Кавычки используются лишь для обозначения прямой речи.

Все эти правила могут показаться не очень важными, но они существенно улучшают восприятие и облегчают работу журналистов с пресс-релизом в дальнейшем. Кроме того, в рамках любой темы пресс-релиз можно составить достаточно интересно — тогда будет больше шансов, что о мероприятии напишут в средствах массовой информации.



По материалам Учебного пособия: Как заработать на рекламе / Сост. Владимирская А. И., Владимирский П. О.