10 правил дизайна в наружной рекламе: эффективный креатив

20 декабря 2006 г.

Практика работы с наружной рекламой показывает, что дизайнеры не всегда обращают внимание на специфику носителя. Типичный пример - перенос макета из прессы на щит или брандмауэр. Ничего хорошего из этого не выходит - реклама не работает, и у клиента возникает недоверие к носителю вообще. Как сделать наружную рекламу эффективным инструментом? Каждое из средств распространения информации - будь то ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, мобильная связь или что-то еще - обладает своими уникальными свойствами, которые определяют характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания.

Тем не менее независимо от вида рекламоносителя главным критерием, определяющим качество рекламы, является ее эффективность. Основные ключевые параметры, влияющие на эффективность, - планирование кампании и креатив. Применительно к наружной рекламе помимо креативной идеи не менее важным фактором считается дизайн плаката - техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным ни был креатив, неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия.
При изготовлении рекламы следует внимательно подойти к выбору подрядчика, например, рекламно-производственная компания ZEBRA уже не первый год является лидером на рынке, обратившись к ним, Вы можете быть уверенны, что рекламная конструкция надолго сохранит свой внешний вид. Больше информации о производстве ищите на сайте http://razebra.ru/

Правило "Трех секунд"

Как ни странно, несмотря на многочисленные публикации, бесконечные напоминания разных гуру, читающих лекции о дизайне, и просто здравый смысл, одна из самых распространенных ошибок при работе дизайнеров над плакатом заключается в игнорировании классического правила "Трех секунд".

Что это значит? Всего лишь то, что на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. На просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.

Всего этого, как правило, лишена наружная реклама. Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким. Следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и тем более глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Помимо ограничения по времени полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно если человек едет в машине и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет никакой возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А вы еще хотите, чтобы он записал адрес, состоящий из трудно выговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли нормальный человек все это запомнить с одного раза и сохранить в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. То же самое относится к любым текстам-пояснениям - получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно - времени на чтение нет.В результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того.

Вывод простой - макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.

Дистанция огромного размера

Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей - расстояние, с которого происходит восприятие информации. Человек, листающий журнал, держит его перед собой достаточно близко. А типовой носитель в outdoor воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Однозначная читаемость информации на постере - необходимое условие работоспособности рекламного сообщения.

Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый ему текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны - вашу рекламу увидят на улице.

Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных медиа - окружающая среда, которая является мощным отвлекающим фактором. Обратите внимание на то, что находится вокруг рекламной поверхности - деревья, дома, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию постера. Добавим к перечисленному еще и регулярную смену освещения и времени года. В таких условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно и эффективно работать.

Чтобы избежать неприятностей подобного рода, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете. Очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, о месте расположения поверхности, а также знания о характерных особенностях городского ландшафта в разное время года.

Задача любого дизайнера - сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы избежать несовместимости плаката и окружающей среды, советуем делать так называемую привязку к местности - фотомонтаж макета и фотографии места. Используя разные фотографии, вы сможете охватить все варианты планируемого размещения и избежать по крайней мере грубых ошибок.

Конечно же, дизайн играет огромную роль в повышении эффективности восприятия наружной рекламы. Однако сколь ни велико значение технической реализации, все-таки первую скрипку играет ее величество Идея. Банально, но факт - хорошая идея всегда делает рекламу эффективней. Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы, о тех требованиях, которые она предъявляет. Отличная идея и грамотный дизайн совершают чудо.

Мы рассмотрели основные, общие правила разработки макетов для наружной рекламы. Однако здесь применяется довольно большое количество конструкций рекламоносителей. Каждая из них имеет свой формат, типичные места расположения, конструктивные особенности. В результате к макету каждой конструкции появляются дополнительные требования. Этим частным особенностям и будет посвящена следующая статья.

Памятка дизайнеру

Правило 1

Информация в макете должна быть настолько компактной по форме и содержанию, чтобы ее можно было успеть усвоить за 3 секунды.

Правило 2

Слоган должен быть коротким - не более 3-4 слов.

Правило 3

В макете должно использоваться не более 1-2 изображений.

Правило 4

Необходимо минимизировать адресный блок и использовать только ключевой способ контакта.

Правило 5

В макете нельзя использовать какие-либо тексты-пояснения (кроме особых случаев для некоторых рекламоносителей).

Правило 6

Высота букв не должна быть меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета.

Правило 7

Проверяйте читаемость постера на распечатке.

Правило 8

Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из времени года и соответственно того фона, который будет преобладать во время проведения рекламной кампании.

Правило 9

Чтобы оценить, как постер вписывается в окружающую среду, делайте привязки к местности.

Правило 10

Идея должна быть понятна с первого взгляда.

10 отличий

Мы предложили специалистам с разных сторон рекламного поля (рекламодателю, рекламисту и дизайнеру) оценить два плаката. Один из них - постер стирального порошка Ariel (автор - аргентинское PA Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi), получивший золотого "Каннского Льва" в 2004 году. Второй - работа неизвестного автора, замеченная нами на улицах Москвы.

Александр Соколоверов, руководитель департамента маркетинга ТД "Роллтон": "Плакат для Ariel - супер. Мне очень нравятся такие работы, когда смысл доходит не сразу. И уже потом можно оценить красоту креативного решения, которое подчеркивает основные конкурентные преимущества продукта. Идея Ariel рассчитана на узкую часть аудитории с высокоразвитым интеллектом и быстрой мыслительной реакцией. Если речь идет о щитах, то трех секунд, чтобы понять работу для Ariel, достаточно не всем. Мне потребовалось около минуты - для "наружки" это много. Этот плакат должен хорошо работать на автобусных остановках, где у людей есть возможность смотреть долго.

Работа для Svetocopy как раз наоборот - трех секунд даже много, чтобы понять, что заложено в коммуникации. Если разместить такую рекламу на форматах, предполагающих длительное созерцание, то можно просто устать от увиденного".

Константин Шипов, креативный директор BBDO Black Moscow: "Ariel - хорошая работа, а Svetocopy - ниже среднего. Первый постер - необычная интерпретация классического примера "до" и "после", во втором никакой идеи я не вижу. Работа для Svetocopy содержит много элементов при отсутствии идеи, поэтому не работает. Постер Ariel - не для больших форматов (из-за мелкого шрифта), будет работать в метро и на конструкциях сити-формата".

Игорь Гурович, арт-директор Osten Gruppe: "В работе Svetocopy нет идеи: есть упаковка и обозначение, что это бумага для принтера. Но поскольку про эту бумагу знаю давно, никакого открытия для себя я не сделал. А реклама Ariel мне нравится, и особенно то, что я первый раз вижу не тупую рекламу стирального порошка - она смешно придумана.

Однако я думаю, что лучше работает реклама бумаги, поскольку ее посыл - обычное напоминание. Реклама Ariel тоже рабочая, но если она существует не как сингл, а как серия. Если работы оценивать как фактор раздражения, то к Svetocopy это применимо в меньшей степени, несмотря на то что это плохая реклама. А плакат для Ariel (хоть и хорошая работа) в случае появления у нас раздражал бы своей московской неформатностью".

www.marketing.vc по материалам "Наружная реклама : Outdoormedia.RU"

10 правил дизайна в наружной рекламе: эффективный креатив

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи