Как производитель дешевой косметики успешно вывел на высококонкурентный рынок новый бренд

11 июня 2007 г.

Если создать грамотный бренд, отвечающий желаниям потребителя, возможно, и не совсем осознанным, то не потребуется ни затрат на рекламу, ни особых усилий в продвижении», — утверждает Андрей Трубников, генеральный директор компании «Первое решение». Он знает, что говорит. Четыре года назад на имевшиеся у него 20 тыс. долларов он создал косметическую фирму, и на рынке тихо, без всякой помпы появился очень дешевый шампунь «Рецепты бабушки Агафьи». Сегодня оборот компании приближается к 20 млн долларов, «Бабушку» можно встретить практически в каждом магазине (в России - примечание редакции http://www.marketig-ua.com)— и в ларьке в райцентре, и в крупном столичном супермаркете.

К шампуням добавились бальзамы, кремы, скрабы, маски, масла, настои, средства для бани, мыло ручной работы, пены и соли для ванн, растительные сыворотки. Причем покупают все это не только те, для кого важна разница в цене в один рубль, — упаковки с портретом сибирской знахарки можно встретить и на полках ванных комнат квартир с евроремонтом. «Бабушку» даже копируют, что уж совсем странно для марки, которая не рекламируется. Глава компании с удовлетворением демонстрирует коллекцию подделок: «Секреты бабушки Агафьи», «Бабушка Агата», «Рецепты знатной травницы» и пр. «Я так рад, я на них нисколько не злюсь — это же здорово, правда?» — говорит он.

Вся продукция «Первого решения» представлена в так называемом low-market, нижнем сегменте косметического масс-маркета, за бутылку шампуня в рознице просят от 20 до 30 рублей. Это, однако, не мешает ей идти ноздря в ноздрю по объемам продаж с гигантами рынка, чья массовая продукция стоит в разы дороже. Правда, подробных данных аналитики не предоставляют, поэтому приходится довольствоваться косвенной информацией. Так по продажам гелей для душа, пен для ванн, шампуней и бальзамов для волос компания «Первое решение» стабильно входит в группу лидеров рынка наряду с L`Oreal/Garnier, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel, Unilever и концерном «Калина» (компании перечислены по алфавиту). Общая доля рынка этих компаний колеблется в разных товарных группах вокруг 70%, при этом свою долю в «Первом решении» оценивают в 5-7%. Это в денежном выражении, а в физическом, где общая доля лидеров пониже, позиции компании выглядят еще солиднее. В конце прошлого года один из шампуней от «бабушки» лидировал на московском рынке.

Впрочем, сам Трубников исследований не заказывает, поскольку цифрам значения не придает, предпочитая чувствовать рынок «кожей». «Золото валяется под ногами, — убежденно говорит он. — Ты только спроси у людей: что надо-то? Они же ходят по улицам и бурчат: то не так, это не этак. Походи, послушай, поймешь, что нужно. Сделай это качественно и продай, с удовольствием купят, если ты назначишь нормальную цену». Вроде бы не такое уж откровение, но почему-то не у всех это получается. По словам аналитика ЭМГ «Старая крепость» Эльвиры Зотовой, российские косметические компании в целом теряют рыночные позиции. Если сразу после кризиса их доля рынка составляла 70%, то в 2000 году — 60%, а сейчас только 40%, и, по прогнозам, она будет уменьшаться и дальше. В первую очередь это происходит потому, что россияне проигрывают транснациональным гигантам по рекламным бюджетам. Трубников это трактует иначе, он считает, что аутсайдерам просто не удалось установить контакт с покупателем, хотя многие делали вполне качественный продукт.

Как же установить контакт? Метод Трубникова один из авторитетов российского маркетинга Самвел Аветисян отнес к партизанскому маркетингу, только не агрессивному, как обычно принято считать, а дружелюбному. Выглядит это так: а) не проводить исследования; б) не сегментировать потребителей; в) не следовать диктуемой рынком политике в соотношении цена—качество; г) не давать рекламу. Вместо этого нужно общаться непосредственно с потребителем, изучая его психологию «на местах», и не жалеть сил, времени и денег на дизайн.

Апофеоз «партизанщины» Трубникова — это постепенное освоение компанией среднего ценового сегмента масс-маркета и планируемая в самое ближайшее время экспансия в высший (до 300-600 рублей за упаковку). Согласно писаным законам создания марки, это труднейшая и весьма рискованная задача. Для Трубникова такой ход дела как раз вполне естественен: завоевав доверие потребителей качеством недорогой косметики, можно предложить что-то более дорогое, и вам поверят.

Бабушка прячется в деталях

В конце 1998 года, когда Трубников думал, какой бы бизнес открыть на оставшиеся от предыдущей фирмы несколько тысяч долларов, ему помогло то, что он «услышал» сетования собственной жены. На Fairy в семье денег не хватало, а дешевой жидкости для мытья посуды на рынке практически не было. Бизнес-идея была найдена. Какое-то время Андрей Вадимович с двумя компаньонами с утра изготавливали и разливали по флаконам простенькое средство для мытья посуды «Волшебница», а вечером развозили товар по ларькам. Мало-помалу фирма выросла и окрепла, Трубников придумал и выпустил шампунь «Русское поле», который и по сей день пользуется спросом. А спустя четыре года ушел, «хотел сделать свое», а компаньоны развернуться не давали. За ним ушла часть команды.

Было решено выпускать косметику на основе рецептов сибирских знахарей. Неплохая идея: российские потребители, по мнению экспертов, всегда тяготели к натуральной косметике. Однако на уникальность проект претендовать не мог никак, поскольку в 2002 году на рынке было уже довольно много недорогой, в том числе травяной, продукции. Замысел Трубникова, по мнению многих его знакомых, был обречен на провал. Но он уже влюбился в идею, был убежден в ее перспективности и заразил этим ощущением своих соратников. Присмотревшись к соседям по рынку, он обнаружил их слабое место. Все они были безликими — ни имени, ни истории, некий «доктор Травкин». Бренды ничего не говорили потребителю и даже не стремились установить с ним контакт. Трубников решил, что ему нужен образ, подобный «Солодову»: «Я часто проезжал мимо рекламы этого пива: 'За качество отвечаю'. И что-то 'клюнуло': а ведь в косметике нет такого образа. Вот и сделал из потомственной сибирской травницы 'бабушку, которая гарантирует качество продукта', то есть заботится о каждом, предлагает лучшие рецепты».

Соответственно, бренд «Рецепты бабушки Агафьи» с самого начала базировался на качестве. Сотрудники компании тщательно отбирали рецепты, консультировались у знахарей, изучали лечебники и справочники. Работали на лучшем сырье, которое могли себе позволить. Сегодня основами для шампуней и кремов, а также некоторыми высокотехнологичными добавками «Первое решение» отоваривается там же, где и Sсhwartzkopf & Henkel, «Калина», L`Oreal. У крупной международной фирмы закупают экзотические масла. В Сибири нашли подходящих поставщиков масел и экстрактов из местных растений. Качество сырья контролируют в собственной лаборатории. Поиск поставщиков продолжается, стол Трубникова завален проспектами и распечатками со сведениями об изготовителях биокомпонентов. «Вот женщина из Томска делает шикарные масла, из местных растений, особым способом. Хочу ей предложить со мной работать», — рассказывает он. Технологической изюминкой «бабушки» стало использование экстракта мыльного корня в качестве компонента моющей основы.

При этом Трубников поставил перед «бабушкой» сверхзадачу. С самого начала он не хотел утяжелять цену продукта рекламой, поэтому бренд надо было построить так, чтобы он успевал сказать потребителю все о себе буквально за несколько секунд — в момент их встречи в магазине. Чтобы это получилось, при построении бренда надо обращать внимание абсолютно на все, не жалея времени на каждую деталь.

«Бабушка» в точности следует Питеру Друкеру, говорившему, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными

К примеру, только над портретом Агафьи дизайнер работал полгода, тогда как обычно, по словам специалистов, на это уходит неделя-две, от силы месяц. «Люди должны были, взглянув на нее, сразу ощутить, что кто-то о них заботится». Трубников ставил портреты по кругу и ходил вдоль них. «Сначала у нее немножко злой взгляд был, как будто она не хочет вовсе меня лечить». Потом она стала слишком «европейской». Потом слишком молодой. Добавили морщин, получилось чересчур. На крем для лица не поместишь бабушку с такими морщинами, даже очень заботливую. Опять все переделали.

Дизайном (на который, к слову, уходят «дикие деньги» — до 30% прибыли) дело не ограничивается. Трубников считает, что к созданию бренда надо подходить системно: «Потихоньку, маленькими шажочками строится комфортный для потребителя мир, вы как бы плетете паутину, охватывая все больше и больше пространства. Бумажки на горлышках бутылок, значки на оборотке, наклеечки на этикетке, разные детальки — это все послания нашей целевой аудитории, их покупатель незаметно для себя читает. Шампунь должен работать на подсознание, как музыка». Тексты на этикетках прорабатываются так же тщательно, как и картинка, каждое слово пробуется на вкус: в рецептуре можно назвать растение «тимьян», а можно «богородская трава», звучит совсем по-другому. Особое внимание уделяется прямой речи Агафьи — бабушка должна говорить как бабушка, а не как менеджер по маркетингу, но и нарочитая «посконность» ни к чему.

«Главное, чтобы у человека не возникло недоверия, — поясняет Трубников. — Он, даже читая вскользь, сразу уловит фальшь и тогда ничего больше у тебя не купит. И ни в коем случае нельзя навязываться. Стоит человеку почувствовать, что лезет мерзкий такой, надоедливый маркетинг, — все, конец. Поэтому, скажем, на сопроводительных бумажках почти ничего не написано о нашей продукции, мы там помещаем полезные советы и рецепты, присланные покупателями. Нам приходит до тридцати писем в день, мы отвечаем на каждое, сообщаем, что рецепт будет опубликован, поздравляем с праздниками. Потребитель втягивается в диалог, он уже чувствует себя своим в этом мире, у него там появляются знакомые… Это долгий процесс, это не так быстро работает, как телереклама. Но твои покупатели на самом деле начинают любить твой бренд».

Хочешь продать — спроси покупателя

Для того чтобы бренду представилась возможность рассказать о себе, надо, чтобы покупатель обратил внимание на товар, выхватил его взглядом на полке и взял в руки. Поэтому Трубников постоянно изучает точки соприкосновения клиента с продуктом, причем предпочитает делать это лично. Приходит в в магазин, стоит и смотрит, как люди выбирают, скажем, шампунь. В какой момент у человека происходит щелчок в голове, чтобы положить его в корзинку? Когда нюхает или когда читает этикетку? «Меня в супермаркетах охрана выводила: я приходил, ставил новый свой продукт на полку и смотрел, как люди его изучают, — рассказывает он. — Время от времени с бутылкой какого-нибудь средства езжу по магазинам, спрашиваю продавщиц: что вы о нем думаете, за сколько бы купили».

Сотрудники компании поступают так же. У нас, говорит Трубников, все тут маркетологи. Новые продукты тестируют опять-таки все — офисные сотрудники, рабочие на производстве и члены их семей. Отдела маркетинга в компании нет.

Чем больше ты спрашиваешь потребителей, тем лучше, но надо уметь понять, что они на самом деле тебе говорят, уточняет Трубников. Тут, казалось бы, самое время обратиться к услугам профессиональных маркетологов. Однако он их не жалует, называя традиционные исследования и фокус-группы антимаркетингом. Слишком уж эти методы, по его мнению, ненадежны: неправильно поставили один вопрос, пригласили не ту группу, у людей плохое настроение или сегодня магнитная буря, они что-то не то сказали, а потом это все неправильно интерпретировали и выдали неправильные результаты. Настоящий маркетинг, по мнению Трубникова, — это исключительно психология.

«Цифры здесь ничего не дают, — уверен Трубников, — ты ведь должен понять, почему один продукт идет лучше, а другой хуже. Это надо чувствовать по каким-то косвенным вещам. У нас есть 'свои люди' на рынках. Мы хоть и не работаем мелким оптом, отпускаем этим ларькам по чуть-чуть, чтобы только они нам сообщали, что потребители говорят о нашей продукции. Ищем и изучаем отзывы в интернете. И сами, конечно, пользуемся своей продукцией, а как же».

На вопрос «кто ваш потребитель?» Трубников, пожав плечами, отвечает: «Простой российский человек». Но слово «простой» не означает для него «небогатый и неискушенный». «Мы ставили перед собой цель дать всем людям, независимо от дохода, радость от нашей продукции, — поясняет он. — От низкой цены, от достойного качества, от созерцания красивой этикетки, от чтения наполненной добротой оборотки, от маленьких прибамбасиков. Покупатель как ребенок, ему нужно чувствовать, что компания постаралась специально для него. Такой 'простой человек' сидит внутри каждого, сколько бы денег у него ни было».

Впрочем, у психологов есть научное объяснение, почему состоятельный потребитель может покупать дешевый товар. Например, из-за отсутствия той же массированной рекламы, которая является приманкой преимущественно для людей с низким доходом. Анна Фенько в книге «Люди и деньги» отмечает, что, покупая товары, которые якобы «все любят», такие люди «следуют социальным нормам, навязанным телевидением, и тем самым приобретают чувство безопасности и уверенности. Более образованные представители среднего класса, наоборот, склонны сомневаться в качестве слишком настойчиво рекламируемых товаров и предпочитают самостоятельно делать свой выбор».

Но тогда возникает другой вопрос: почему «Рецепты бабушки Агафьи», не поддерживаемые рекламой, выбирают и люди с низким доходом? Ответ, по мнению одного из экспертов, прост. Компании удалось передать с помощью бренда идею, возвышающую потребителя в собственных глазах. Дизайн настолько тщательно проработан, что покупка этой косметики импонирует его чувству собственного достоинства. Обычно дешевые товары дешево и выглядят, корявая упаковка и кондовый дизайн ясно говорят потребителю: «для таких, как ты, только это и остается».

Трубникову это претит: «Я ненавижу тех дизайнеров, которые, прежде чем приступить к разработке этикетки, спрашивают о цене продукта. Это в корне неправильно. Товар должен прежде всего выглядеть хорошо и достойно. Мне повезло с дизайнером, удалось найти не просто профессионала, но и единомышленника. Он, так же как и я, считает, что надо уважать и любить любого человека, пусть у него в кармане только два рубля, надо постараться порадовать и его. Не бескорыстно, на взаимовыгодной основе. Это и есть бизнес».

Даже будучи «Агафьей», поступай как «Мерседес»

Бизнес-концепция Трубникова вроде бы проста. Компания работает на минимальной марже, 5-10%, поэтому, чтобы не прогореть, должны быть сумасшедшие продажи. Ничего особенного здесь нет, считают в «Первом решении»: «Мерседес» и BMW имеют всего-то 3-5% прибыли на автомобиле, но огромные деньги на обороте, и мы так же хотим.

Ключевым для «бабушки», у которой рынок пока не так велик, как у «Мерседеса», становится принцип отсутствия рекламы. Это позволяет ей вкладывать достойные средства в развитие. С другой стороны, продаваться без рекламы, по словам Трубникова, можно только одним способом: обеспечить оптимальное сочетание цены и качества.

«Покупатель платит за наш шампунь четырнадцать рублей и получает полезных веществ на двенадцать, а покупая шампунь за восемьдесят рублей, он имеет полезных веществ на двадцать, остальное идет, например, на рекламу в глянце. В цену 'бабушки' даже плата за размещение в магазине не заложена. Я вынужден был 'Пятерочке' отказать в поставке в сто магазинов: потребовали бонус сто двадцать тысяч долларов. Они сказали, что я сумасшедший. Но если нарушить соотношение цена—качество, товар не будет продаваться. Вот когда в игру вступает рекламный бюджет, такая щепетильность уже не обязательна. Оптовики нам рассказывают: идет реклама некоего продукта по телевидению — есть продажи. Прекратилась — тут же падают. А у нас без рекламы постоянный ровный рост продаж».

Соотношение цена—качество в сочетании с брендом и стало движущей силой продукции «Первого решения» — в точности по Питеру Друкеру, говорившему, что «цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными». Фактически товар с самого начала продавал себя сам. Выпустив первую партию шампуня, Трубников пришел в одну из трех крупнейших на тот момент фирм-дистрибуторов. «Сразу же с ними поругался, — вспоминает он. — Они говорили, что такая дешевая косметика попросту не пойдет. Тем не менее они заказали десять тонн и буквально через три дня приехали за новой партией: все разобрали». Так же было и с другими. «Не думаю, что нас так уж любят наши дистрибуторы, — смеется Трубников. — Они ведь, по сути, возят воздух, их фуры набиты копеечным продуктом. Но возят, иначе покупатель придет в магазин и спросит: где 'бабушка'?»

Сейчас у «Первого решения» 200 дистрибуторов, глава компании вполне доволен сбытом. Ему не портят настроения даже происки конкурентов: недавно один из них начал вовсю дарить КамАЗы в обмен на отказ от закупок «бабушки» в свою пользу. Правда, вскоре «отступники» вернулись. «С ними мы теперь работаем только по предоплате, — говорит Трубников. — Но им это все равно выгодно».

Такая насущная для производителя массовой косметики задача, как проникновение в крупный ритейл, тоже решается как бы сама собой. «Ашан» вышел на «Первое решение» сам (и, видимо, не прогадал — к середине субботы объемистые полки, например, с мылом ручной работы уже пустуют). Для другого сетевого ритейлера «Первое решение» выпустило private brand, а те закупили «бабушку». В третьем, видимо, сработало сарафанное радио: «бабушка» безуспешно пыталась пробиться к ним два года назад, а сейчас сами позвонили: мол, сделайте нам предложение.

Поскольку большинство ритейлеров все же требуют рекламу как гарантию будущего сбыта, Трубников пошел на уступки, заложив в бюджет новых, более дорогих косметических серий небольшую рекламную долю, в основном в тонких дамских журналах. Но на телевидение он выходить не хочет категорически, даже если на это появятся деньги: надо, говорит, уважать потребителя.

Денег, конечно, в обрез. Пришедший недавно управляющий компании захотел было сократить издержки, но не смог. Один раз собрались брать кредит в западном банке, «четыре месяца бумаги заполняли и плюнули на это дело». Так что единственный вид кредитования, который практикуют в «Первом решении», — это лизинг оборудования. «Для новой серии с более высокой рецептурой потребовался более изящный дизайн, а его нельзя напечатать на тубе. Пришлось купить за сто тысяч евро машину, которая клеит этикетки, — рассказывает Трубников по дороге на производство. — Вместо квартиры. Пять лет уже в съемной живу, все время что-то мешает. Чтобы, скажем, делать 'высокий' крем, мне нужны специальные немецкие мешалки, стоят они по триста тысяч евро. Пока я по оборудованию дошел до уровня Италии, работаю на тех же мешалках, что 'Л`Ореаль' и 'Эйвон'. Сейчас сами увидите».

Сумасшедший конструктор и другие

На производстве нас встречает приветливый мужчина с цепким и внимательным взглядом. Раньше Николай Николаевич, технический директор «Первого решения», работал в технической разведке. Говорит: «Тут все время генерируют новые идеи, мне интересно их воплощать». Оказывается, он уже в новом качестве знаменит в международном масштабе. «Общаемся в Италии с местными производителями оборудования, — рассказывает Трубников. — А правда, говорят, что у вас на фирме работает 'сумасшедший конструктор'?» Николай Николаевич любит 'помучить' импортное оборудование — скажем, машину с производительностью 120 туб в час разогнать до 240. А производитель потом чинит ее по гарантии. «Он талантливый человек, просто надо направлять его энергию», — спокойно говорит Трубников.

«Вы, наверное, разочарованы? — озабоченно интересуется он уже в цехе, где производят шампуни. — Вы как себе производство представляли? Я вообще-то давно хотел такой шоу-цех сделать, чтобы травы по стенам висели, настои в бутылях темного стекла стояли, крем в котелке булькал». Действительно, выглядит производство не очень зажигательно. Да что там, скучно выглядит. Экстракты в герметичных бидонах, отдушки в герметичных бидонах. И сверкающие чаны с пультом управления. Чтобы хоть как-то утешить гостя, ведут смотреть гордость производства — изобретенный Николаем Николаевичем агрегат для изготовления шампуней, на который вот-вот получат патент.

«Обычно для шампуня смешивают и нагревают все компоненты в одной емкости, и все заявленные витамины дохнут еще до того, как вы шампунь купите, — объясняет автор изобретения. — А у нас ингредиенты смешиваются по особой технологии, сохраняющей экстракты максимально живыми». Кроме авторского оборудования «Первое решение» оснащено польской и итальянской аппаратурой. В ближайших планах — расширение мощностей, так как круглосуточное производство уже с трудом успевает за спросом.

Если уж искать зрелищности в производстве, то на линии упаковки: детское ощущение «богатства» от несметного количества наклеек и картинок. Каждую бутылку поочередно берут в руки несколько работниц: наклеивают одну этикетку, другую, третью, складывают бумажечки и прикрепляют их к горлышкам разноцветными резинками. «С точки зрения производства и сокращения затрат это дурь полная, — задумчиво комментирует Трубников, — производственники мне постоянно говорят: 'Андрей Вадимович, выкиньте вы эту бумажку, мы не выполняем план 'Ашана' из-за этих дурацких вкладышей. И вообще сегодня их не привезли, давайте выпустим тыщу коробок без них, а?' Ну тогда мы полгода еще поработаем, потом полетят продажи — и все, бренд сдох. Ни в коем случае не трогайте бумажку».

«Я вот критикую наше руководство», — обращается ко мне начальник производства кремов Екатерина Васильевна. Едва мы вошли в ее цех, у них с Трубниковым возникла дискуссия: сколько все-таки экстрактов класть в такой-то крем. «Он себе работает в убыток, так нельзя. Это 'Л`Ореаль' может себе такое позволить, а он рискует за свой счет, на грани фола». Руководство кивает, видно, что для него это скорее комплимент.

«У нас культуры потребления таких продуктов не хватает, — продолжает рассуждать Екатерина Васильевна. Она пришла к Трубникову из крупной косметической фирмы, вдохновленная идеей натуральной косметики и почти неограниченными возможностями для творчества. — Женщина просто не знает, что ей нужно: допустим, сильное масло ши или легкое азуленовое, масло виноградных косточек или кедровое». Потом Екатерина Васильевна пространно объясняет, что ноу-хау создателя крема — выбрать ту активную добавку или сочетание добавок, которое решит проблему. Здесь главное — философия разработчика, его выбор, должен продукт действовать активно или мягко. Иногда и не надо класть много добавки, достаточно двух процентов, и цена тогда не будет бешеной. Екатерина Васильевна, судя по всему, сторонница такого подхода.

«Она считает, что крем должен действовать как гомеопатия, потихонечку, но верно, — подтверждает Трубников. — И вообще, по ее мнению, нужно не бороться с морщинами, а ухаживать за ними. А вот Саша Стукалин, наш главный технолог, — приверженец высоких технологий и полагает, что крем обязательно должен давать моментальный эффект, чтобы покупатель сразу получил маленькое чудо. Для этого, например, можно добавить в крем светоотражающие частицы, которые мгновенно улучшают внешний вид кожи, как делают многие производители. Моя задача — сделать так, чтобы они компромисса достигали».

Расхождения во мнениях о том, как именно воплощать хорошие задумки, в компании приветствуются: «мы тут и ссоримся, и ругаемся». Вообще создание коллектива единомышленников, по мнению Трубникова, — первый и самый важный шаг его успеха. Он и сейчас тщательно отбирает новых членов команды, которые разделяли бы его принципы. Недавно к нему пришел новый технолог, «невероятно креативная девушка». На досуге она занимается дизайном одежды. «Она даже не поинтересовалась зарплатой, приезжает на работу на машине с личным водителем, — рассказывает Трубников, — единственным ее условием была возможность творчеством заниматься без ограничений. А мне этого и надо».

За всю историю компании, в которой сейчас работает более 400 человек, уволили троих, как-то они не вписались: «Пришли серьезные люди, у которых все должно быть расписано. А кто будет вызывать такси, а кто ответственный за транспорт… Им говорят: вы. Есть дело — делайте. Сами вызывайте такси, сами поезжайте, все сами. Они не смогли так работать. На самом деле мы постоянно в компании играем, изобретая новые продукты. Вот за эту игру люди и держатся».

Недавно переманили из большой компании управляющего. Тот, когда осмотрелся, сказал: «У вас тут какой-то ужас, ничего нет, чему положено быть в настоящей фирме. И пусть так и будет».

Baboushka Agafia, welcome to London

Простора для игр у команды «Первого решения» много, поскольку глава компании полон неординарных планов. Они связаны с освоением более дорогих ниш. Сам Трубников, видимо, интуитивно ощутил такую необходимость, однако тут можно было довериться и аналитическим доводам: темпы роста компании существенно замедляются год от года, хотя и остаются намного выше рыночных.

Первый шаг в средний ценовой сегмент был сделан около года назад в направлении, которое эксперты считают одним из самых перспективных для массовой косметики: в аптеки. В серию «Аптечка Агафьи» вошли растительные комплексы в ампулах для волос, ванночки для ног, дерматологические шампуни с микрокапсулами и интенсивные кремы на масляных экстрактах. На «Аптечку» тут же пришли заказы из Финляндии и Германии, и серию отдали на специальную сертификацию «подтверждение заявленных свойств», обязательную для западного рынка (для России — пока нет).

Вторая новинка — линия «Домашние рецепты». Технологическим ноу-хау для нее стал метод «холодной варки» косметики, сохраняющий больше полезных веществ. Что касается посыла нового бренда, то он, по задумке Трубникова, должен быть «прикольным» — и по оформлению, и по способу использования: «Это у нас такая новая идея — что в косметике мало прикольных брендов. Много всего будем придумывать — например, пену для ванн в виде набора йогуртов. Цвета невероятные разрабатываем, ароматы. Сейчас уже делаем двухцветные, двухслойные пены, гели и шампуни. Ложечки к баночкам приклеиваем, чтобы к крему добавить оливковое масло или творог, получится домашняя питательная маска, отсюда и название серии. Есть сайт, где люди читают рецепты использования косметики и делятся своими, есть книжечка с рецептами в каждой баночке, скоро еще видеокассету выпустим, как крем варится».

Впрочем, не прекращается работа и над старшим детищем — «Рецептами бабушки Агафьи». Во-первых, Трубников свято чтит постулат, что если ничего не делать с брендом, он быстро погибнет. Во-вторых, согласно законам психологии, растущее благосостояние потребителей представляет угрозу для «бабушки». Несмотря на приверженность бренду, с ростом дохода человек, во-первых, хочет попробовать что-то новое, ранее недоступное, во-вторых, перестает верить в действенность дешевого средства. Нижняя граница массового сегмента повышается, и слой самой дешевой косметики, в котором находятся многие средства от «бабушки», может тихо умереть без потребителя. Однако оборотная сторона такой опасности, считает Трубников, — отличная возможность повысить качество продукта, раз потребитель готов платить больше. Поэтому у «бабушки» скоро обновятся и оформление, и рецептура. Летом планируется вылазка в Сибирь за новыми рецептами, разрабатываются новые продукты, например уникальное мыло на экстрактах тридцати пяти трав.

Компании нетрудно обновлять ассортимент, поскольку ее «неправильное», сумбурное устройство на деле дает гибкость и быстроту реакции. Чтобы запустить, скажем, новый вид шампуня, требуется максимум два месяца, а в крупных компаниях — около семи, много времени уходит на согласование деталей. Технологи разрабатывают новую базу для шампуней, без сульфатоксилатов (это вещество, создающее пену и в то же время сушащее волосы). Производство кремов тоже переходит на более высокие основы, в компании уверяют, что скоро отдельные виды выйдут на качество класса Helena Rubinstein. Цена такого крема будет около 120 рублей.

Тем не менее, по мнению Трубникова, всего этого недостаточно для того, чтобы обеспечить себе спокойное будущее. «Мы сидим в подводной лодке, а на поверхности океана стоят корабли международных монополий, — говорит он. — Они начнут нас бомбить, как только по цене мы всплывем на их минимальный уровень, а мы уже близко. Отпускная цена нашего крема из среднего сегмента — двадцать восемь рублей, а цена одного из кремов 'Нивея' — тридцать шесть. И к моменту всплытия мы должны перестроиться, чтобы не бодаться с ними на их поле. Нужно нечто уникальное — как новые продукты, так и новая 'фишка' для старых».

Такой «фишкой» в «Первом решении» планируют сделать органическую косметику — не занятую пока нишу российского рынка. Уже ведут переговоры о покупке земли в Сибири, чтобы организовать там собственный совхоз. Потом поедут в Англию, дабы поднатореть в ведении органического сельского хозяйства. «Мы договорились с ассоциацией органического земледелия Organic Soil Association, они организуют нам экскурсии на органические фермы с обучением. Будем сами выращивать травы, экстрагировать их по органическим стандартам, полностью контролировать качество. И делать все свои кремы на собственных экстрактах», — мечтает Трубников. К разработкам планируется привлечь Иркутский ботанический сад и ботанический сад ВНИИ лекарственных и ароматических растений. Одна сибирская фирма уже изобретает для Трубникова технологию получения из кедра некоего нового вещества с уникальными свойствами.

«Понимаете, израильтяне успешно работают с солями Мертвого моря. Австралийцы сконцентрировались на чайном дереве. А у нас Сибирь есть! Дикая природа, все чистейшее. И российские производители ничего не могут на этом сделать. Мы и подумали: а что бы нам не начать?» — слушая Трубникова, все время опаздываешь. Кажется, что он продолжает описывать предыдущий проект. А на самом деле речь уже идет о новом.

Самая амбициозная затея «Первого решения» в данный момент — серия, с которой они выходят в высокий сегмент масс-маркета. Ее название глава компании просил не разглашать. В сентябре она появится в России, а зимой запланирован дебют на западном рынке, для начала в Англии. Трубников уже провел там «маркетинговые» исследования, переговорив с покупателями, и договорился о поставках с супермаркетами Harvey Nickols и Liberty — в этих магазинах, по словам собкора «Эксперта» в Лондоне, могут позволить себе отовариваться только сливки среднего класса.

За границей давно знакомы с «бабушкиными» рецептами, заказы приходят из Америки, Германии и той же Англии. Но это все масштаб «ностальгирующих эмигрантов», а новая серия должна стать полноценным российским экспортным продуктом высокого качества, которым можно будет гордиться.

Автор: Дарья Денисова
Источник: Журнал Эксперт

Как производитель дешевой косметики успешно вывел на высококонкурентный рынок новый бренд

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи