Продвижение товарного знака

8 июня 2007 г.

Стоимость разработки, защиты и продвижения товарного знака с целью превратить его в бренд, очень сильно зависит от целого ряда факторов, - считает Наталия Тесакова, директор по развитию объединения патентных поверенных «Интеллект Патент». – Учет «брендовых» затрат должен вестись бухгалтерией.

Создание товарного знака и его защита - два разных вида деятельности, в которой принимают участие специалисты многих специальностей: руководители предприятий, маркетологи, дизайнеры, патентные поверенные, рекламисты, пиарщики. Создание товарного знака включает в себя разработку его идеи, названия, визуализацию, то есть разработку логотипа, фирменной атрибутики и.т.д. Порою « бренд – буки» включают до 200 позиций атрибутов марки - вот и считайте возможную суммарную стоимость разработки. Она может варьироваться от двух тысяч до полумиллиона долларов. Разброс цен связан с запросами и статусом заказчика: одним нужно «подешевле», а другим - чтобы соответствовало мировым стандартам, соответственно, над разными задачами работают неймеры, дизайнеры, копирайтеры разной квалификации.

Юридическая защита товарного знака должна начинаться на стадии идеи и нейминга. Разумный и финансово выгодный путь – это когда придуманное название сразу же проверяется. Квалифицированно осуществить подобную проверку может патентный поверенный. Причем проверять название нужно до того, как Вы начали разработку логотипа и другой атрибутики, то есть до того, как начали вкладывать деньги в потенциальный товарный знак. Многие пренебрегают этим советом, начинают работать с понравившимся руководству названием без его юридической проверки. Это прямой путь к будущим судебным издержкам или отказным решениям Роспатента. Но все же если есть необходимость проводить изменение товарного знака, то в этом случае лучше обращаться к профессионалам - юридическая компания HQ-result [Эйч Кью Резалт] проведет все работы качественно и в срок.

Всегда есть риск, что товарный знак перехватит недобросовестный конкурент, который может первым подать заявление на регистрацию в Патентное ведомство. Получив свидетельство, пират будет иметь исключительное право не только использовать товарный знак, но и запретить первоначальному (истинному) владельцу употреблять его в своей деятельности. Споры по товарным знакам длятся годами, что связано как с несовершенством российского законодательства, так и с отсутствием у предпринимателей традиции на начальном этапе бизнеса привлекать к регистрации и защите своей интеллектуальной собственности специально обученных людей – патентных поверенных. Многим кажется, что они сами вполне справятся с регистрацией товарных знаков в Роспатенте. А на деле «мнимая экономия», незнание специфики и нюансов патентного права впоследствии, когда бизнес уже налажен и раскручен, может привести к серьезным судебным издержкам.

Придумать охраноспособное название - дело непростое, но только оно значительно сократит издержки на его регистрацию. Мы оказываем нашим клиентам услугу по разработке охраноспособного названия, стоимость этой услуги колеблется в пределах среднерыночной - от 1,5 тысяч долларов. К слову сказать, в развитых странах, только разработка охраноспособного названия, которое соответствует позиционированию компании или продукта, стоит от 40 тысяч долларов.

В среднем, при условии, что наименование подано на регистрацию после его предварительной проверки на охраноспособность, придется потратить в среднем от тысячи долларов за год на процедуру его регистрации в Роспатенте. Эта цифра может быть и больше, и меньше, поскольку она варьируется в зависимости от того, по какому количеству классов товаров и услуг предприниматель захочет зарегистрировать свое наименование, захочет ли он пройти ускоренную процедуру регистрации или пойдет по обычной процедуре. Стоимость регистрации товарного знака зависит также от того, будет ли регистрировать только словесное наименование или другие компоненты марки (логотип, звуковые элементы, экранные заставки, мультфильмы, символы и их различные комбинации и.т.д.).

Для того чтобы уберечь будущий бренд от имитаций, нужно регистрировать все значимые компоненты его имиджа, которые подтверждаются следующим комплексом документов: Свидетельством на товарный знак по выбранным классам товаров и услуг, Свидетельством на объемный товарный знак, Патентом на промышленный образец, , Патентом на изобретение (состав, рецептура и способ производства), Договором о передаче исключительных авторских прав с дизайнером-разработчиком визуального ряда марки.

У каждой фирмы патентных поверенных есть утвержденные тарифы, а юридическая стоимость защиты бренда для каждого клиента зависит от того, что и в каком объеме он хочет защитить. Если предприниматель на первоначальном этапе проигнорировал патентных поверенных, то стоимость последующих судебных разбирательств никто не сможет предсказать. Порядок цифр сегодняшних судебных процессов – от сотен тысяч долларов до миллионов. Да и куда деваться предпринимателю, если марка раскручена, но юридически не защищена, и конкурент по суду имеет полное право запретить использовать марку в коммерческой деятельности, требовать денежных компенсаций и уголовного наказания.

Маркетинговая стоимость продвижения товарного знака с целью превратить его в бренд, то есть коммерчески успешную торговую марку, очень сильно зависит от того, на каком рынке и в какой товарной категории работает компания, от целевой аудитории, от типа марки (корпоративная или продуктовая), от амбиций руководства и масштаба деятельности компании, ряда других параметров.

Для того чтобы удерживать в силе все права на товарный знак, его необходимо использовать. Если товарный знак не эксплуатируется ни на продукции, ни в рекламе в течение любых трех лет после регистрации, его правовую охрану могут прекратить досрочно. Бухгалтерией должен вестись учет «брендовых» затрат. В бухучете затраты на госпошлину, а также на услуги сторонних компаний по разработке и регистрации товарного знака следует включать в его первоначальную стоимость. Такие траты собираются на счете 08 «Вложения во внеоборотные активы». В налоговом учете первоначальная стоимость товарного знака определяется аналогично. Однако могут возникнуть и различия, например, в процентах по кредитам, суммовых и курсовых ризницах, ведь в налоговом учете эти расходы в первоначальную стоимость не включаются.

В состав нематериальных активов компании (как в бухгалтерском, так и в налоговом учете) товарный знак включается на основании полученного свидетельства об исключительном праве. Что касается амортизации, то по товарному знаку она начисляется: в бухгалтерском учете – линейным методом (способом уменьшаемого остатка или путем списания стоимости пропорционально объему продукции). Начисление амортизации отражается на счете 05 «Амортизация нематериальных активов». В налоговом учете – линейным или нелинейным способом. Сумма амортизации включается в состав расходов, уменьшающих налогооблагаемые доходы.

Включать амортизацию в состав расходов следует с 1-го числа месяца, следующего за месяцем выдачи свидетельства и принятия торговой марки к учету. Срок полезного использования товарного знака равен десяти годам, уменьшенным на число месяцев, в течение которых шло оформление бумаг.

В случае если фирма решит все-таки продлить регистрацию товарного знака, то уплаченную за это пошлину в налоговом учете следует включать в состав прочих расходов. В бухгалтерском же учете это расходы будущих периодов, которые должны учитываться в течение нового срока действия правовой охраны товарного знака.

Автор: Тесакова Наталия
Источник: Маркетинг журнал 4p.ru

Продвижение товарного знака

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи