Мы его или он нас?! Нас купили или нас продали?!

8 июня 2007 г.

Мир товаров, мир марок, мир брендов сегодня меняется гораздо быстрее, чем могли бы предположить трезвые умы теоретического анализа, или воспаленные — желающих продать или купить . Изменения, происходящие на товарных полках и в головах потребителей настолько стремительны и разнонаправленны, что без специальных знаний в области психологии, социологии, и даже физиологии, а также большого практического опыта создать успешный бренд уже невозможно. Увы, одного художественного мастерства и академической маркетинговой базы сейчас достаточно только для производства добротной торговой марки, потенциала стать брендом у которой сегодня практически не осталось.

Что такое бренд? Теперь это знает, вероятно, любой секретарь в рыночно ориентированной компании, по крайней мере в формате одного из расхожих определений. Бренд — это обещание, которое дается потребителю регулярно, опираясь на потребительские ожидания и, у самых продвинутых, уже предвосхищая их. Бренд — это стабильность, которой в повседневности во многом не хватает. Бренд — это друг, которому можно верить!

Бренд — так или иначе, торговая марка, но которая легко и определенным образом идентифицируется потребителем по любой из своих составляющих частей, будь то звуковой ряд, слоган, цветокод или графема.

Безусловно, потребитель осознает, что он платит во многом за марку, и товары аналогичного уровня могут иметь цену ниже, и иногда значительно — однако можно ли им верить, не обманут ли они, не исчезнут ли, оставив потребителя одного в «пустыне разочарований», — именно за эту уверенность каждый из нас готов доплачивать.

Но сегодня обычных гарантий бренда, распределенных по принципу» сеятеля», уже недостаточно. Марка, претендующая стать брендом, обязана донести до сознания своего потребителя, что она создана специально для него, более того, она должна найти способ не только продать потребителю товар или услугу под своим лейблом, но и приучить, а фактически, приручить к себе, заставить чувствовать и желать не товар, не услугу, а ощущения себя: комфорта, стабильности, собственной значимости. Бренд должен завладеть сознанием потребителя и добиться введения себя в круг избранных потребителем, которыми тот постепенно начинает брендировать себя, окружать себя символами, а фактически — брендами. Бренды начинают составлять его жизненную оболочку и становиться идентификаторами его личности в обществе. Человеческий социум, обозванный в свое время Обществом потребления, ведомый брендами (а, вернее, теми, кто их создает) превращается в брендированное общество, в сообщества людей, потребляющих одно и тоже и таким образом причисляющих себя к определенному кругу, тусовке так сказать.

«Скажи мне, кто твой друг, и я тебе скажу, кто ты» — актуально, как никогда. Скажи мне, что ты носишь, на чем ездишь, что ешь и что пьешь, и я тебе точно опишу твой социальный портрет.

Бренд превращается в зеркало потребителя, представляя миру то изображение, которое хочет представить миру оригинал смотрящегося.

Мой друг — мой бренд, и мы сами не против стать брендами.

Совершенствуя себя, а вернее, мнение окружающих о себе, мы предъявляем все более высокие требования к брендам, которые являются нашей визитной карточкой перед нашим окружением. Бренд — это уже не просто нарисованная торговая марка или набор ожидаемых качеств товара или услуги. Это — сложный механизм самоидентификации потребителя, котоым бренды, натягивая на себя желаемые потребителем образы, пользуются в целях приручения этого самого потребителя к себе.

Любой мыслящий о будущем бренд ( подразумеваем — его Владелец) сегодня просыпается с мыслью: достоин ли мой продукт/ услуга моего сегодняшнего потребителя?! И поднимается ли мой статус так же быстро, как развивается мой потребитель, устраивает ли его сегодня мой товар/услуга!?

Каждый день потребитель проверяет соответствие бренда своим сегодняшним пристрастиям, моде, новым течениям и собственным сомнениям — буду ли я сегодня современен и актуален, купив то, что покупал вчера.

Бренды нервничают, Покупатели мечутся, — Общество озабочено самобрендированием.

Новые вкусы? Новые раскраски?Посмотри, купи!

Эка невидаль! — отвечает облизанный всеми видами внимания потребитель, надув капризно губки. Бренды пускаются во все тяжкие и, томно опустив глазки, говорят Потребителю: «Ты мой единственный! Я создан только для тебя — ты и только ты — мой свет в окошке!»

Лесть — великое искусство! А лесть, замаскированная под любовь, — практически убойное оружие. Любовь такая искренняя и преданная…., что даже заплатив за нее деньги, мы не хотим задумываться о ее продажности.

Жизнь — игра и Бренды в ней — Актеры. Сражается мастерство.

Спираль самосозания человечества переходит на новый виток взаимных отношений с миром. Я люблю тебя, потому что, так я люблю себя.

Брак по расчету? Почему бы и нет. Во всяком случае, как говорит вековой человеческий опыт, именно эти браки отличаются надежностью.

Именно эту надежность, постоянство потребителя и хотят в результате получить бренды. Именно этот мираж привязанности потребителя сегодня является их мечтой. Модные тенденции года превращаются в сезонные и уже межсезонные распродажи, время спрессовывается и превращает жизнь бренда в бесконечную гонку наперегонки с потребителем.

Ну и конечно же, с конкурентами, которые подливают масла в топку, потому что тоже хотят кушать. Если еще 6 — 7 лет назад достаточно было вычислить вакантную ценовую и позиционную нишу для запуска бренда и сказать себе — получилось — теперь стрижем купоны! Теперь мы (т.е. бренды) готовы жениться на каждом потребителе в отдельности и на всех вместе, лишь бы удержать его-их хоть на какое-то время возле себя.

Только любовь способна творить такие чудеса! Все остальное — «кино, домино» — уже не повод и не причина остаться «на пожить».

Да, сладкое это было время, и не так давно, следует признаться. Мы создавали бренды, и всем им хватало места и востребованности. Только делай и ставь — полки казались абсолютно резиновыми и глотали и белоснежные этикетки аппетитных колбасок, и добротные 40-градусные призывы найти повод «вечного хлеба России» на троих и в ассортименте, невозможный по определению не армянский, а грузинский! коньяк бил все рекорды продаж, и вокруг сплошное «ау» — а в ответ — тишина. Никого. Все это были добротно и с любовью сделанные бренды, в которые уже в то спокойное время мы закладывали частичку своей души, а вернее, того аванса любви к потребителю, который «кормит» их и поддерживает их популярность среди потребителей и сегодня. Счастливое было время, полки магазинов загорались как новогодние елки, пестря нашими упаковками. В супермаркете мы очень скоро стали чувствовать себя, как в собственном шоу-руме. Еще чуть времени прошло, и мы стали говорить: «Мы перебрендировали ПОЛКУ заморозки, почти ВЕСЬ алкоголь, полку кондитерки, полку…», по-хозяйски разводя руками в направлении оборота 360 градусов и отовсюду на нас уже смотрели наши бренды, светясь вложенной в них любовью наших сердец и мозолями наших рук. Шли годы — все больше наших, уже только наши — «война закончилась — наступил мир», как сказали бы в новостях. Все стали красивыми и респектабельными и вот оно — счастье — за кадром остался огромный тяжелый труд, перешедший в большой-большой опыт.

Ровно минуточку длилось наше счастье. Топот у дверей сообщил нам в это ожидаемое отпуском лето, что время изменилось и покой нам только снится. В страну пришел Западный грипп пресыщенности, возвестивший о начале стагнации потребительского рынка.

Ведь брендинг — это искусство продаваться! А чтобы тебя купили — ты должен выделиться. И когда все стали одинаково красивыми, потребитель потерял лояльность напрочь, охладел к покупкам и перестал — о, ужас! — нас различать — все красивые, все экологически чистые, очищенные, отпаренные и отдраеные хоть молоком, хоть углем — у всех вкус на любой вкус и размер — на любой размерчик сегодняшнего каприза потребителя.

В общем, это было как снег зимой — всегда неожиданно и врасплох: «рынок насытился» — как гром среди ясного неба, хотя иначе быть просто не могло.

Умные маркетологи, держащие руку на пульсе потребительских ожиданий, возвестили: рынок пресытился — эпоха первичного брендирования прошла, или закончилась — какая разница. Да, рынки продолжают быть дифференцированы и нет единого для всех понятия «брендориентация». Рынки продолжают развиваться откровенно бешеными темпами, но «остановка» игрока уже означает уход его бренда с полки, причем «очень навсегда и почти сразу».

Полки монополизируются, хотя внешне пестрят. Но приглядитесь и пересчитайте владельцев этой пестроты, не поленившись пока еще перевернуть мордочкой вниз упаковки. Ваше удивление нам понятно — всего 3-5! — и это все, кто остался в живых сегодня на полке?

А где остальные? Где бесконечные Печки-лавочки, замысловато томные, а реально подвыпившие Пантеры и витиеватые с почти иностранным прононсом названия, «чисто не местные» и понятно что «оттуда».Они исчезли, растворились в тихой, но беспощадной драке за место под солнцем — или на полке, что для бренда одно и то же.

Кто же остался? Тоже наши старые знакомцы, а, вернее, те из них, которые слова «брендориентированность», «маркетинг», «брендкоммуникации» начали штудировать еще тогда, когда их более беспечные собратья пребывали в состоянии уверенности, что их талант и амбиции обеспечили им и их брендам пожизненное содержание. Так же, как прошла пора первичного накопления капитала и вчерашние «малиновые пиджаки» сменились умниками «за сорок», так и в среде брендов тихие умники замещали своих бесхитростных, вчера резвых соседей, подсовывая потребителям в собственной уже обложке талантливые находки вчерашних кавалеристов полки.

Талант Создать стал недостаточен, стал необходим талант Управлять. Эпоха «сорения деньгами» сменилась эпохой просчета эффективности их расходования. Сплошная наука и голый расчет добавились к творческому потенциалу и оригинальным идеям. Мало того, вчерашние ценности вдруг стали превращаться в недостатки — так карета становится тыквой в сказке про Золушку. В ребрендинг бросились те, кто вчера «сочувствовал» еще более старым Героям эпохи СССР. Сегодня и они вдруг стали «немодными», и это стало для них вдруг вопросом и тут же превратилось в проблему и проблема растет и очень быстро.

Мир несправедлив — изрекли когда-то американцы, возможно, почти по такому же поводу. Еще вчера мы реставрировали запыленные доблести Брендов имени Великой Страны неуловимого коммунизма — и какими свежими красками они заиграли! Достойно, солидно — и современно, и своевременно. Запас прочности, данный нами этим брендам, перевод капитала нажитых лет в современный марочный капитал — наша гордость и заслуга перед страной.

Здесь не стоит изобретать велосипед, глупо крушить напряво и налево, повторяя ошибки Великой Октябрьской, а на деле «отрывая бабе руки«, как той несчастной Венере в Эрмитаже и слава богу, что сегодня она прячется в Лувре — подальше от экспериментов с залпами — для умных все виды и типы ребрендинга выверены и прописаны. В этом вопросе главное — не растерять, а приумножить достигнутое и вывести на передовую новую современную актуализацию. А вот с созданием брендов, а, вернее, с технологиями их создания, происходит настоящая революция. Хорошо, что бархатная, но не менее жестоко косящая игроков на полке.

Информация и знание — вот что может спасти бренд от неминуемого исчезновения. Знать, что будет — как все будет меняться и что делать в каждый из моментов и периодов этих перемен, следовать этой логике, этому опыту, перекладывать его на себя — какое счастье, что мы живем в России, которая, слава богу, отстает от Европы в развитии, в том числе и рыночном, а значит, можно наблюдать — что там и успевать подложить свою, адаптированную соломинку. Какое счастье, что пусть уже не 4 типа брендстроительства, но всего еще 16 видовых подходов типизировано в технологии решения задач современного брендстроительства и ребрендинга, особенно при показаниях последнего к релончу.

Маркетинг и классическая аналитика, технологии ресеч и нишевого брендинга перешли в учебники, а правильнее сказать, в накопленный опыт, который нужно было получить, — чем больше, тем лучше,- чтобы это количество опыта в принципе имело потенциал перейти в новое качественное состояние, которое вместо того, чтобы потакать прихотям потребителя, могло управлять этими прихотями, а иногда и навязывать их. Стагнирующий рынок потребительского восприятия требует искусственного тонизирования: потреблять больше и больше — значит потреблять сверх меры, продиктованной трезвым сознанием необходимости. Пресыщенностью нужно управлять по-другому — и это главное отличие сегодняшнего брендинга от вчерашнего, восполнявшего дефицит потребления.

Стагнация — естественное этапное состояние любого развития, накопившего объем. Все по Марксу — переход количества в качество неминуем и происходит циклически — по закону спирали.

Наш потребительский рынок сегодня переходит в это самое состояние бренд — стагнации. Такая ситуация исторически обусловлена тем, что все везде происходит так, как должно было происходить: рынок был пуст, появились те, кто стал его заполнять, их становилось все больше, рынок все больше и больше заполнялся, технологии при этом диктовались временем: цвел классический брендинг, бил в цель персонифицированный, упражнялся ситуационный.

Свежими решениями считались (да и до сих еще продолжают считаться) типичные примеры грамотного использования ситуационного подхода в ребрендинге, например, продуктов «Данон». Их сохраняющаяся популярность во многом продиктована алхимическим подмешиванием в ситуационный брендинг элементов эмоционального брендинга. Именно подмешиванием неизвестных в России последних европейских технологий обусловлен непреходящий успех и брендов, и, как следствие, успех этого пути в среде Клиентов. Сегодня в брендинге применяются псевдоклоновый и антиклоновый методы, неизвестные до сих пор на рынке брендинговых услуг России и многие другие самой острой актуализации техники европейского уровня конкуренции брендов. Благодаря эмоциональному подходу в брендинге создаются завтрашние ценности и будущее оружие борьбы за место под солнцем, или, как мы уже уточнили, на полке потребительского рынка.

Сегодня бренд–ориентированный маркетинг крайне чувствителен к веяниям, иногда практически неуловимым, к тенденциям, которые владельцы брендов не успевают анализировать и отслеживать. Острый нюх, профессиональное чутье, помноженные на опыт и информационную подпитку «из будущего» — главное и единственное условие востребованности специалистов на рынке ставших сложными брендинговых услуг.

«Красиво нарисовали значок, но при чем здесь аптека?» — восклицает Заказчик, получивший марку, похожую на вывеску института кибернетики. «Почему Вы мне нарисовали марку из титров к мультфильму про Винни-Пуха, если я — крупнейшая в России Компания-Производитель, к тому же я заказывал Вам Корпоративную марку! Как это чем она отличается!? Как я поставлю этот Заголовок из Мурзилки на свой корпоративный бланк!?» — Заказчики «растут» быстрее Исполнителей. Эпоха восхищения дизайном «без комментариев», картинками из серии «Просто Мария» сменилась эпохой препарирования дизайна: зачем, для каких целей, что я получу, если… На смену, а вернее, в добавление к красоте пришел голый и очень трезвый расчет.

EMOTIONAL BRANDING — новинка на нашем рынке. Что это?

«Красиво и эмоционально», скажет Клиент, получивший новую работу «Жестоко, но справедливо» — добавит он, прочитав комментарии к ней и разглядывая препарированную брендингом лягушку-Царевну на листе цветной распечатки.

Эмоциональный брендинг характеризуется принципиально новым подходом к разработке брендов — бренд работает через ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ скрытое принуждение, базируещееся на манипулировании ценностями бренда и создания особых ценностей, резко отделяющих бренд от конкурентов и полностью нивелируя их по определению.

Главным преимуществом и скрытой целью такого подхода является создание новых жизненных ценностей с последующим переводом их в полностью управляемый и контролируемый новый стиль жизни, который несет в себе и начинает диктовать потребителю бренд. Бренд формируется не на заслуженно — репутационной базе, моментально нивелирующейся последователями- конкурентами, а на эмоции изначального восприятия бренда как ПРИНЦИПИАЛЬНО отличного от конкурентов. При этом в задачи разработчика входит: выявление эмоционально востребованной тенденции, способной создать или восполнить новую ЭМОЦИЮ или ее отсутствие в обществе потребления. Затем следует Перевод эмоции в «НОВЫЙ ПРОДУКТ» (ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ), который получит ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ отличие в сознании потребителей от продуктов конкурентов за счет собственной ОСОБОСТИ, сверх актуальной для ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ данного сегмента/ полки/ рынка. Одной из практик является создание нового Сленга SLANG BRAND — новой и эффективной основы для разработки программы продвижения нашего продукта — эмоции. Требования к концепту упаковки меняются принципиально — упаковка из средства «продать продукт» превращается в средство «продать стиль жизни», «создать потребности».

Таким образом, потребитель получает НОВЫЙ ВЗГЛЯД либо на уже знакомую ему марку — бренд (эмоциональный брендинг сегодня превращается в главный инструмент ребрендинга), несущую ему НОВУЮ МОДУ, утверждая вместе с ним НОВЫЕ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НОВЫЙ СТИЛЬ ЖИЗНИ, тем самым актуализируя самого ПОТРЕБИТЕЛЯ для его окружения. Эмоциональный брендинг на пике популярности в Европе в технике solution — бренды замещаются принципиально новыми, созданными по современным технологиям бренд-строительства. Точная актуализация такого бренда оказывается тем мощным толчком-ответом, который сразу же дистанцирует такого новичка от ставших «вчерашними» конкурентов. Такая технология и логика создания делают невозможным и простое «клонирование» продукта, активно практикуемое сегодня Сетевыми игроками, превращающимися сегодня в реальную угрозу замещения брендов Производителей собственными, Сетевыми брендами — имитаторами брендов Производителей. Традиционно работающие на замещение устоявшихся марочных капиталов и потребительских ценностях и не имеющие квалифицированного базиса для работы с брендом — эмоцией, они не имеют сегодня потребности и возможности управлять столь специфическим интеллектуальным механизмом, которым является влияние бренда на сознание и интеллект потребителя.

Сегодняшний бренд — это интегрированный продукт, вмещающий в себя множество знаний и умений Разработчика, имитирующий Друга, Любовь. Цель — чтобы потребитель поверил, и — отдал другу-бренду и сердце и лояльность своего кошелька.

Мир идет к специализации. «Специализируйся или умрешь» — пишет Траут. «Узкая специализация сужает возможности стратегически мыслить, а следовательно выживать» — не менее модная мысль другого сегодняшнего гуру маркетинга.

«В бой идут одни старики» — высочайшие требования к профессии и опыту — и — «Один в поле не воин» — профессионалы должны составлять полноценную сработанную команду — таковы сегодняшние требования к брендинговым компаниям.

Ближайшее будущее — за специализированными командами разработчиков, которые стоят столько, сколько стоят их опыт и на сколько перспективны их знания. Опыт должен быть большой, а знания — на уровне ленты последних мировых новостей брендинга и рынка, накладываемых на серьезный профессиональный базис, накопленный годами обучения, проверяемого и подкрепляемого ежедневной профильной практикой.

В сегодняшнем брендинге уже невозможна работа по академическому учебнику и невозможна победа бренда методом кавалерийской атаки. Это сладкое время позади. Впереди — пора взрослых игр и больших амбиций.

Радует то, что и победы грядут большие — ведь идет пора монополизации.

Время собирать камни. Маленькие — выбрасывать, а булыжники откладывать и при случае пускать в ход, но уже осмотрительно — в ответ ведь могут запустить еще большим — а это уже не окошко разбить…

Автор: NEIMS
Источник: Рекламастер

Мы его или он нас?! Нас купили или нас продали?!

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи