Брендинг: внутренний потенциал

21 марта 2007 г.

Ищите резервы для продвижения ТМ среди персонала компании

Одним из направлений работы PR-менеджера можно смело назвать «брендинг». Что это такое? Достоверно о «брендинге» известно мало: новая область, недостаточность практического опыта и т. п. Понятно только, что это что-то связанное с переводом заурядной торговой марки в некую надсистему, где она становится Брендом. И здесь полное раздолье для пиарщиков в плане формирования позитивного образа (имиджа) ТМ в сознании потенциальных потребителей/покупателей. Наш интерес к брендингу вызван прежде всего тем, что роль PR как прикладной дисциплины в нем совершенно неоправданно занижается, а отдел по связям с общественностью оказывается в большинстве случаев где-то на обочине бренд-менеджмента.

Почему так происходит? – тема «долгоиграющая», по крайней мере, до тех пор, пока PR и маркетинг не обретут у нас свою истинную роль.

Кто сможет отделить маркетинг от рекламы, а рекламу от PR? Ценность PR-специалиста как раз и состоит в том, что он разбирается во всех сопредельных дисциплинах и интегрирует их в поле связей с общественностью.

«Галопом по европам». Это пожалуй, самое краткое и точное определение истории адаптации маркетинг менеджмента в отечественной бизнес-практике. Вроде бы уже с добрый десяток лет пытаемся управлять и продавать цивилизованно, вроде бы и выход каждой новой книги по маркетингу или рекламе – уже не событие общенационального масштаба… А мы все «скачем». От концепции к концепции, от одной терминологической парадигмы к другой. Кажется, «скачки» будут продолжаться, пока из-за бугра к нам будут исправно поставлять концептуальные новинки, способные пополнить «затрепанный» новояз всех тех, кто по долгу службы или без него «шаманит» вокруг торговых марок перед производителем (заказчиком).

Все последние годы безусловной фишкой сезона был и остается брендинг. Уже успели поспорить о разнице между торговой маркой и брендом; о том, нужны ли бренды полунищему народу; уже просклоняли на все лады в заголовках маркетинговых журналов и статей выражения вроде «сбрендить», «полный бренд»; наконец, старательно поподставляли «бренд» во все значимые для современного бизнеса понятия. «Маркетинг» заменили «брендингом», «маркетинг менеджмент» – «бренд-менеджментом» и т. д. и т. п. («бренд-менеджер», «бренд-сайт», «бренд-медиа»). Уже напридумывали кучу малу рейтингов и акций, где за ваши же деньги возьмутся «раскрутить» (причем в обоих смыслах данного слова) любой товарный знак и торжественно повесить на шею руководителю компании медаль «Бренд Миллениума».

Да, только от большого ли ума все это? Займет ли в нашем бизнесе слово «бренд» место более почетное, чем роль эмоционального «междометия» из лексикона рекламистов и консультантов, годящегося разве что в качестве приправы для лапши на уши совсем уж «темных» в деле маркетинг менеджмента боссов? И, что более важно для читателей «PR-менеджера»: какое отношение имеют и должны иметь к бренд-менеджменту специалисты отдела по связям с общественностью?

Брендинг по-украински, или Потемкинские деревни

Грамотный брендинг, т. е. создание добавленной ценности товара, у нас исключение, граничащее с областью невероятного. Свидетельство тому – перманентная скандальность отношений рекламистов и рекламодателей, обилие неэффективных или и вовсе провальных кампаний, примитив корпоративного < DIV , только на как не но PR< убогость рекламных вставок телевидении, скука практически непременный атрибут профессиональных форумов, выставок фестивалей.>

Оправдательные аргументы, впрочем, заготовлены у всех сторон. Особо преуспели в этом господа рекламисты. Однако с какого бы из них они не начинали свои рассуждения («недоразвитость рынка», «маркетинговая безграмотность топ-менеджмента предприятий» или «некомпетентность государственных чиновников и законодателей»), обязательно закончат тезисом о том, что единственный выход – «доверять профессионалам» (читай: «больше вкладывать в рекламу», «выбирать агентство подороже»).

И некоторые топ-менеджеры верят этим правильным по идее словам, и вкладывают средства, и получают хороший, но не очень долгоиграющий бренд, навороченный, но невразумительный ролик.

На сакраментальные вопросы: «почему?» (результаты оказались существенно хуже, чем вы прогнозировали), «откуда?» (столько нулей в счете-фактуре за оказанные услуги), «за что?» (вы так не любите рекламодателя), – ответом служит стандартный набор («недоразвитость рынка», намеки на «маркетинговую безграмотность», «надо доверять профессионалам») – популярная разновидность профессионального хамства и высокомерия людей, привыкших «гулять на чужие».

Парадоксально, но многие рекламодатели смотрят на неэффективность бренд-кампании сквозь пальцы: то ли в силу того, что верят «бренду сивой кобылы», который несут перед ним рекламщики, то ли потому, что расходы на маркетинговые коммуникации для них – сумма весьма незначительная, в сравнении с тем, что было потрачено на подковерную борьбу (устранение конкурентов, симпатии местных чиновников и т. д.). То ли оттого, что сравнивают результаты не с тем, что могло или должно было быть, а с провинциальным прошлым своего тов. знака. Однако гораздо больше клиентов, естественно, уходит, хлопнув или нет дверью – в зависимости от темперамента.

Еще один парадокс состоит в том, что они обязательно вернутся на рекламный рынок, не к этим, так другим агентам, чтобы потом точно так же уйти и от них. Такой вот кругооборот. У нас нет грамотного брендинга (маркетинга), потому что нет грамотного менеджмента.

Нечего пенять на недоразвитость рынка, незрелость и непрофессионализм внешних партнеров, когда управление компаниями-производителями ведется бессистемно, люди не мотивированы, следствием чего, как правило, становятся «никакие» характеристики товара.

Я о внутренней культуре: личной и организационной, а, следовательно о внутреннем маркетинге и внутреннем < DIV , PR< поскольку именно здесь скрыт главный ресурс цивилизованного развития отечественного маркетинг бренд-менеджмента.>

Многие ли менеджеры наших рекламных агентств готовы сказать высшему руководству заказчика: «Мы не сможем создать на основе вашего продукта стратегически сильный бренд, потому что ваш персонал не верит в него, потому что людям не нравится работать на вас, и прежде чем приступать к созданию и позиционированию бренда, вам следует радикально пересмотреть собственный стиль управления, внутренние бизнес-процессы и коммуникации»?

Многие ли руководители отделов по связям с общественностью могут вставить свои пять копеек при обсуждении вопросов стратегического маркетинга, т.е. принять полноправное участие в брендинге и функционально позиционировать свое подразделение в структуре компании как нечто большее, чем обычная пресс-служба?

Вот и выходит, что лучшее определение брендинга на наших просторах – строительство Потемкинских деревень, прикрывающих косные и неэффективные принципы и структуры управления.

Эта малоприятная, а чаще всего и вовсе унизительная для профессионала задача, как правило, возлагается на специалистов из отдела по связям с общественностью, вынужденных «городить» эти «деревни» в пресс-релизах, имиджевых публикациях, псевдодокументальных телефильмах, на выставках достижений и всевозможных «форумах». А потом еще удивляемся «варварским» аппетитам рекламных отделов и руководства СМИ, которые требуют за это деньги… А кто ж будет это смотреть по доброй воле и, соответственно, бесплатно транслировать на аудиторию?

Умные числа

Реклама, а шире – маркетинговые коммуникации и стратегии, у нас ориентированы большей частью на внешние эффекты. Понты – вещь вредная по определению. Использовать их в качестве несущей конструкции в бизнесе вредно для здоровья. Отталкиваться необходимо от чего-то более надежного.

Главная ошибка бренд-менеджеров отечественного разлива часто заключается в недооценке внутреннего маркетинга и нескоординированности действий с отделом по связям с общественностью, который также в 9 из 10 случаев ориентирован исключительно на внешнюю аудиторию.

Допустим, на вашем предприятии трудятся 1000 человек. Если каждый из них имеет в среднем по десять родственников, то емкость данного канала коммуникаций составит уже 10 000 человек – цифра, сопоставимая с тиражами некоторых украинских общенациональных изданий.

Теперь умножим полученное на среднее число друзей и знакомых, которые есть у каждого работника и его родственника – например, тоже 10 – получаем уже 100 000. Не забудем также о соседях (например, 5 «на душу населения»). Итого – 500 000. Цифра формально вполне сопоставимая с мощностью регионального телеканала, по существу превышающая ее, ибо в отличие от телерекламы, здесь мы имеем дело с адресным персонализованным маркетингом – как говорится, подходом «один на один».

Не знаю, как для вас, а для меня – это, пожалуй, самая главная прописная истина в пресловутой азбуке потребительской лояльности. И вот этот канал коммуникации оказывается практически незадействованным в брендинге! Вину за это можно смело разделить между слишком «дальнозоркими» боссами и пиарщиками.

Что делать?

Существует два основных способа задействовать внутренний потенциал для участия в маркетинговых коммуникациях:

1) распространенный у нас: выплачивать заработную плату исключительно натурпродуктом, так чтобы содержимое холодильника каждого сотрудника напрямую зависело от того, сколько единиц произведенной им продукции он же сумеет и реализовать во внерабочее или специально выделенное для этого рабочее время. Такой себе феодальный сетевой маркетинг (вообразите «представителя канадской оптовой компании», перед которым, помимо «втюхивания» ненужной вещи первому встречному, поставили бы еще задачу ее производства);

2) распространенный в наших и «ихних» ведущих компаниях: посмотреть на персонал фирмы как на потребителя торговой марки.

Сверхзадача (она же первооснова) эффективного бренд-менеджмента – сделать своих сотрудников защитниками торговой марки. Это тот плацдарм, с которого начинается ее экспансия во внешнюю среду, позиционирование с прогнозируемым и ожидаемым результатом. Хорошая цитата из практика: «Объединение людей внутри и вне компании должно носить один и тот же характер. Хорошо работают те фирмы, которые осознают необходимость этого» (Питер Йорк)*.

Добавим: внешняя и внутренняя среда – сообщающиеся сосуды. Поэтому качество отношений с торговой маркой очень быстро сообщается в обоих направлениях (часто независимо от потуг руководства компании и рекламных агентств). При пассивном или социально неадекватном менеджменте оно имеет тенденцию к ухудшению.

Иначе говоря, работники, вынужденные торговать ворованной или выданной в качестве зарплаты продукцией своей компании – это диагноз и менеджменту предприятия, и торговой марке. Естественно, ни о какой добавленной ценности в данном случае не может быть и речи.

Формулируем главную проблему отечественного (и не только) бренд-менеджмента. Она состоит в том, что маркетинг не просто трактуется как функция управления (бог с ним!), но сама эта функция отгораживается от процесса разработки продукта всевозможными стеклянными перегородками.

Вначале всем хорошо: никто не теребит разработчиков, затем никто (пожалуй, кроме придурковатого везде сующего свой нос шефа) не трогает «профессионалов» маркетинга и дизайна.

Потом всем становится плохо, поскольку замысел разработчиков, видение маркетологов, мягко говоря, не совпадают. Соответственно, ни о каком взаимном уважении работы речь уже не идет.

Дальше начинаются несостыковки маркетинговых каналов коммуникации: официальный и неформальный (те самые работники) не только не дополняют друг друга, но порой противоречат. Согласитесь никто не может создать столь «эффективную» антирекламу, как сами сотрудники фирмы. И здесь следует вмешаться специалистам по связям с общественностью, в данном случае – внутренней аудиторией. Разумеется, это возможно лишь постольку, поскольку сами эти специалисты способны осознать корень зла.

Откуда берутся эти несостыковки? Все дело в марочных ценностях, которые часто рассматривают вне контекста организационной культуры. Здесь позволю себе напомнить одну из простейших «формул» торговой марки (бренда):

Товар/Услуга + Аура = МароЧные коммуникации

Аура – это то, что формирует индивидуальность, личность бренда, на основе чего потребитель принимает решение о первой покупке, а, если сам товар не портит впечатление, то и обо всех последующих приобретениях.

Следовательно, задача < DIV на к а с или компании PR< ауру -менеджеров сотрудничестве руководством создавать марки, начиная истоков, затем интегрировать распространять ее всю внутреннюю культуру компании, одновременно адаптируя потребностям внешних маркетинговых коммуникаций.>

Именно это и имеют в виду, когда говорят о том, что < DIV как по а с или это компании до . PR< такая же функция управления, контроль, мотивация организация. И низводить отдел связям общественностью уровня сервисной службы административного маркетингового подразделения глупость. Ведь успешный брендинг невозможен без эффективного внутреннего маркетинга, залогом эффективности последнего является внутренний>

И здесь без реструктуризации отдела по связям с общественностью, придания ему новой миссии, расширения диапазона деятельности и круга полномочий попросту не обойтись.

Конечно, если Вы дальше не собираетесь строить Потемкинские деревни, а понимаете, что продукт, произведенный людьми, которым небезразлична его дальнейшая судьба, которые искренне хотят работать на Вас, – такой продукт имеет гораздо больше шансов победить на рынке.

«PR-менеджер», № 1, 2003 г.

Николай Шахов, Компания «Менеджмент–ХХI»

Брендинг: внутренний потенциал

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи