Олег Шестопалов "Злокачественный брэндинг"

Эта статья посвящена доказательству того, что по крайней мере один вид рекламы принципиально не работает. Многие прочитавшие ее рекламисты (а их было и в самом деле много: статья была опубликована на бумаге в Office 3-2002 и перепечана десятком сайтов на Украине и в России) возражали мне с помощью аргументов, главным из которых был вопрос: "А как же Кока-Кола". Бравые ребята не хотят замечать, что на каждую успешную компанию приходится десятки погибших и что суммарные рекламные бюджеты
последних многократно превышают рекламный бюджет Коки. Между тем, моя статья - не публицистика, а вполне точное исследование смещения результата в связи с неверной выборкой при попытке формулирования гипотезы на статистическом материале. К сожалению, даже те, кто занимается в маркетинге исследованиями, в большинстве своем не представляют, что и как они измеряют. Но об этом - в другой раз.

 

Когда начинаешь размышлять о таком популярном ныне понятии как брэнд, проще всего изъясняться каламбурами. Но я этого делать не буду по очень веской причине: мне было лет 12, когда мама объяснила, что каламбур - наиболее доступная и наименее содержательная разновидность остроумия. Так что оставляю все возможные каламбуры профессиональным острословам, их теперь много, конкуренция высокая, словом - не до смысла. Меня же как раз смысл этого заграничного слова интересует. И даже не смысл слова, а понятие, которое за ним стоит. И даже не то понятие, которое стоит за словом, а комплекс понятий, который стоит за понятием, обозначаемым словом «брэнд». И даже не комплекс понятий, стоящих за понятием, обозначаемых словом «брэнд», а проверяемые факты и реальные процессы, которые скрываются за комплексом понятий... Ну, в общем вы меня поняли.

Считаю себя обязанным признаться: в толстые книги по рекламному делу я не заглядывал, и вот почему. Основы маркетинга можно изложить (вместе с краткими историческими данными) примерно на 30-50 страницах. Все остальные страницы - кулинарные рецепты от шеф-повара. Но я ведь не в том сомневаюсь, что шеф-повар умеет приготовить блюдо, сервировать его и продать, и даже не в том, что это блюдо может быть с той или иной точностью приготовлено, сервировано (и, главное, продано) кем-то еще. Я отлично сознаю, что существует множество рецептов привлечь покупателя и повлиять на его решение купить определенный товар. Я понимаю, что производитель охотно оплатит деньгами потребителя любой соус, который этому делу поможет. Я даже иногда готов высоко оценить фантазию шефа по части соусов и сервировки. Но интересует меня все-таки мясо. Соус к нему я уж как-нибудь сам изготовлю. И вино подам. Надлежащее.

Собственно, так все и было. Была у нас в гостях симпатичная дама, которую мы любим вовсе не потому, что она - директор рекламного агентства, а как раз вопреки этому факту. После восторгов в адрес нашего умения обходиться с бараниной и выбирать вино (пили мы, насколько я помню, Негру де Пуркарь урожая 1974 года), дама сообщила, что ей, в качестве десерта, нужен мой совет. По работе. Наполняя бокалы десертным вином (насколько я помню, кагор Чумай урожая 1986 года) я выразил полную готовность и абсолютное недоумение. Отведав кагор и найдя его превосходным, дама поведала, что она сейчас по работе занимается построением брэнда компании, занимающейся производством и продажей крымских вин, и ее интересует мое мнение по поводу предложенной ею концепции этикетки. Хотя кагор был и в самом деле превосходен, я высказал мнение, что по-настоящему хорош он будет лет через 12-15. После чего вытащил свое немалое собрание винных этикеток и, пока дама его рассматривала, поведал ей, что в настоящее время украинских винных брэндов в природе нет. Старые благополучно загублены отсутствием законодательства о виноделии и наименованиях вин, а новые... Ну, разве что чудо?.. «Скажи, - спросил я даму. - что, твой клиент действительно собирается производить качественное вино?» - «Скорее нет, чем да, - честно ответила дама, продолжая уделять внимание чумайскому кагорчику. - Просто крымские вина в супермаркете продаются метрами, и мне нужно отстроить его товар от товара конкурентов». - «Если вино плохое, - говорю - этикетка не спасет». - «Но мне нужен этот клиент, - сказала дама. - И я ему построю брэнд». Я, не без язвительности в голосе, спросил: «Это как же?» Дама без промедления ответила: «По законам построения брэнда». Я добавил язвительности и спросил: «Что же, и такие есть?». Ответ дамы был строг и серьезен: «Да. В учебниках». Это прозвучало как исповедание веры и упрек в невежестве. Что мне было делать? У нас в доме не принято говорить верующим, что бога нет. Доказывать, что я - не невежда? Человеку, занимающемуся рекламой? Скучно. Я вздохнул и налил всем еще кагора. Компания сменила тему, и остаток вечера мы провели весело и беззаботно. Но я задумался над тем, почему же слово «брэнд» стало звучать со всех сторон и в самых неожиданных контекстах.

Сначала я задумался не очень глубоко. Разве брэнд это не то же самое, что торговая марка, она же торговый знак, она же фирменное клеймо (или личное клеймо мастера)? Застрявшие в голове сведения и языковые навыки утверждали, что это так. На всякий случай я посмотрел в словарь Merriam-Webster, и этот очень толковый словарь поведал, что существительное brand весьма многозначно. Некогда оно обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. Клеймо на изделии указывало на собственника или производителя, а на человеке - было знаком наказания. Позднее способы нанесения клейма изменились, и слово brand стало обозначать инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make). Слово «клеймо» как знак негативной характеристики носителя (человека или, реже, предмета) тоже сохранилось. Рядом с основной статьей нашлось еще две. С 1922 года применяется составное существительное brand name, обозначающее отличную от других разновидность товара (у трейдеров); произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в различительных целях и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет свой бизнес. Таким образом, brand name является точным синонимом появившегося в 1861 году trade name. С 1949 года употребляется и прилагательное brand-name, причем в двух значениях: как указание на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени; как характеристика чего-то, как имеющего репутацию и/или преданных приверженцев. Более словарь Merriam-Webster, к моему сожалению, ничего не поведал, а в том, что поведал, новой и интересной оказалась только этимология слова brand. Пришлось допустить, что даже самый современный и полный Merriam-Webster (а именно таким я и пользовался) решительно отстает от жизни. И я обратился к определению, имеющему хождение среди профессионалов от рекламы (нашлось на www.brandaid.com.ua).

У них, как выяснилось, бытует мнение, что брэнд - это «набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми». Ну что же, здесь, вроде бы, никаких непонятных слов нет. Все совершенно ясно. Брэнд - набор обещаний. Обещаний кому? - Целевому потребителю. Обещаний каких? - Функциональных, эмоциональных и самовыразительных. Обещаний которых? - Уникальных, значимых и трудно имитируемых. Вы понимаете? Вам, целевому потребителю, дают трудно имитируемое и в то же время самовыразительное обещание! Будь я целевым потребителем, я бы, право, не устоял. Но, поскольку я не являюсь целевым потребителем (а я не являюсь, это доподлинно установлено специалистом довольно известной консалтинговой фирмы), я, хотя и чуть не упал (от смеха), но все-таки устоял. Признаюсь как на духу: это было очень трудно, потому что создавал цитированный текст, несомненно, большой мастер художественного слова. Он, автор, умудрился втиснуть в строгий жанр аристотелева определения (родовые признаки плюс видовые отличия) настоящую высокую поэзию. И пришлось мне задуматься всерьез.

Каждый выдающийся мастер слова перетолковывает толковый словарь. Гомер, к примеру, просто физически не мог написать «наступил рассвет», и вместо этого писал, то, что В.А.Жуковский перевел как «Встала из мрака младая с перстами пурпурными Эос», а В.В.Вересаев - как «Рано рожденная вышла из тьмы розоперстая Эос». Эта стих не только сообщает нам, что началась утренняя заря, но также рисует розовеющее рассветное небо, пробуждение дня, а также вводит в круг мифологических ассоциаций, понятных любому древнему греку. Но не нашему современнику. Дело в том, что высокая художественность текста, вообще говоря, не гарантирует не только высокой, но и вообще какой-либо содержательности. Художественное воздействие - это взаимодействие текста и читателя, в отрыве от читателя оно вообще не существует. Содержание же текста - это его сообщение, то есть то, что остается, если удалить художественные приемы служащие лишь украшению текста, а на место содержательных художественных приемов подставить их смысловое значение. Содержание текста, его, так сказать, рациональный экстракт, воздействует не на психику читателя, а на его разум. Читатель часто принимает содержание собственных ассоциаций за авторское сообщение, и в этом нет ничего страшного, если речь идет о художественном тексте. Ладно. Принимаю рабочую гипотезу: у нас есть два определения брэнда: толковое и художественное. Толковое в толковании не нуждается, поэтому займемся многотрудным извлечением содержания из художественного текста. Увы и ах, но краткостью художественного текста придется поступиться. Пропадай, сестра таланта.

Итак, начнем. Обещает ли торговый знак нужную нам функциональность? В принципе, это возможно, хотя и не обязательно и, скорее всего, даже не желательно. Коробка со стиральным порошком, украшенная изображением белья или стиральной машины, да еще и находящаяся на полке отдела моющих средств, обещает именно стиральный порошок, и для этого не нужен особо значимый торговый знак, простите мне этот плеоназм. Автомобиль вообще не нуждается в торговой марке, чтобы быть автомобилем и обещать ездить. Marlboro - это сигареты, и их зажигают, а затем - курят посредством втягивания дыма в себя и последующего выдыхания в окружающую среду; торговая марка в функциональной части процесса опять-таки не участвует. Приходится предполагать, что торговая марка обещает какую-то другую, более специфическую функциональность. Ну, скажем, что автомобиль будет не только переносить водителя из пункта А в пункт B за время t, но и сделает это безопасно. Рекламщики уверяют, что автомобиль, удовлетворяющий указанным условиям - это Volvo. Сущая ерунда. Если водитель умел и опытен, внимателен и склонен к осторожности, то «Таврия» - ничуть не менее и не более безопасный автомобиль, чем Volvo. Если же водитель не обладает необходимыми навыками и склонен к риску, то «Таврия», скорее всего, даже безопаснее, ибо не обладает необходимыми для лихачества параметрами и не создает ненужных иллюзий. Что может обещать определенная марка зубной пасты? Победу над кариесом? Чушь собачья, любой стоматолог знает, что возникновение и развитие кариеса куда больше зависит от наследственности, нежели от гигиенических мероприятий; паста может, конечно, до определенной степени сдерживать развитие кариеса, но не может его победить. Грамотный стоматолог скажет, кроме того, что щеткой и пастой злоупотреблять не следует - раза в день достаточно. Совсем грамотный добавит, что ухаживать за зубами и деснами можно с помощью соответствующего питания, например, зеленых яблок и сырого лука (любой торговой марки). Чистка зубов является гораздо более косметической процедурой, чем это обычно кажется. И хватит об этом, контрпример найдется для любой торговой марки, именующей себя брэндом. Функция, обещанная торговой маркой - это не функция, а некоторый реальный (реже) или воображаемый (чаще) атрибут функции, эмоция по отношению к ней, поэтому соответствующий фрагмент текста должен быть изложен в следующей редакции: «набор дважды эмоциональных и самовыразительных обещаний».

Теперь об этой вот самовыразительности. Грамматический корректор моего компьютера этого слова вообще не знает и считает его ошибкой. Допустим, что ошибочное слово - результат неудачного перевода с неканонического английского («self-expressing» - законное английское словообразование, но в Merriam-Webster оно отсутствует). Не могу знать, куда завела фантазия сочинителя этого слова, но мне кажется, что единственное возможное толкование таково: самовыразительность есть свойство чего-то выражать нечто в силу самого своего существования, то есть самим своим видом и без приложения каких-то «выразительных» усилий. Обещание есть принятие на себя каких-то принципиально осуществимых (и принципиально нарушаемых) обязательств. Как это совместить? Может ли торговый знак на неодушевленном предмете что-то обещать в силу своего существования? Разумеется, нет. Но он может вызывать ассоциации и возбуждать наши собственные эмоции таким образом, что мы сами будем давать себе обещания. Поэтому, бормоча «Ах, обмануть меня несложно, // Я сам обманываться рад», я опять переписываю текст: «набор трижды эмоциональных обещаний», чтобы с чувством глубокого удовлетворения (я не ожидал услышать от рекламных умов что-нибудь разумное) перейти ко второй части текста.

Вторая часть определения выглядит скромнее. В самом деле, нельзя же требовать от автора, чтобы все слова поэмы были равно самовыразительны. И действительно, во второй части автор ограничился всего одним сильным художественным приемом, зато применил его трижды. Забудем на секундочку, что мы рассматриваем набор обещаний и вспомним, что мы имеем дело с торговым знаком. Всякий торговый знак (марка, клеймо, брэнд) уникален по определению. Он создается для того, чтобы обозначать свойство принадлежности конкретному (уникальному) владельцу и именно в этом качестве защищается законом об охране торговых знаков и знаков обслуживания. Возможно, господа рекламщики имели в виду какую-то иную уникальность. Должен их огорчить: если уж что-то единственно в своем роде, а именно таково значение термина «уникальный», то никакими усилиями оно не может быть сделано еще более единственным. Впрочем, менее единственным его тоже сделать нельзя - по крайней мере, этого нельзя сделать законным путем. Таким образом, требование уникальности набора обещаний не налагает на обещания никаких дополнительных ограничений. Это требование является несодержательным художественным приемом (тавтологией) и может быть отброшено без потери смысла.

Примерно так же обстоит дело и с затрудненной имитацией. Каждый, кто хоть раз ходил в театр или признавался в любви, знает, что такое имитация обещания. Поэтому я это даже обсуждать не буду. И только невежа может оспорить тот факт, что имитация любого торгового знака (марки, клейма, брэнда) не порождает никаких технических проблем. Имитация товара - дело более сложное и не всегда экономически целесообразное, но тоже вполне осуществимое. Лет десять назад было обнаружено, что эксперты-технологи фирмы Reebok далеко не всегда в состоянии отличить собственную продукцию от заведомо контрафактной: заводик в Юго-Восточной Азии применял точно те же материалы и технологии, что и Reebok, выпуская, таким образом, не аналогичную, а идентичную продукцию (по существенно более низкой цене, к удовольствию потребителя). Но бывают и более забавные случаи. Анализируя продукцию одного из своих зарубежных (по отношению к штаб-квартире фирмы) производств, один из ведущих производителей бытовой химии (не буду тыкать в него пальцем, с каждым случается) обнаружил, что эта продукция по качеству не соответствует спецификациям данной торговой марки. Этот случай не единственный, и очень многие потребители знают, что производитель далеко не всегда может успешно имитировать свой собственный товар. Я уже не говорю о рынке технологий: персональные компьютеры фирмы IBM являлись наименее «IBM-совместимыми», и это тоже не самый смешной анекдот электронной эры. Но, тем не менее, имитация торгового знака затруднена, и затруднена она по той же причине, по которой торговый знак уникален: имитаторские действия преследуются по закону. Правда, к рекламщикам и их описанию брэнда эта затрудненность отношения не имеет, что дает мне право без потери смысла удалить из текста и этот изящный (и тоже являющийся тавтологией) пассаж.

Осталось требование значимости. Значимость - слово научное, но употреблено оно не в должном контексте: никто не определял, что такое значимость обещания, никто не сообщил, каковы методы априорного расчета этой самой значимости и ее апостериорного измерения. Да и не мог никто этого сделать: будучи выполнено, обещание значит то, что обещано; в противном случае оно не значит ничего. Налицо метафора, в которой поясняющая часть столь же туманна, сколь и поясняемая. Но непродуктивной метафорой дело не ограничивается, тут еще наличествует уже знакомый художественный прием, а именно видимая невооруженным глазом еще одна тавтология. Мы же, все-таки, имеем дело с товарным знаком, и нет ничего удивительного в том, что знак - значит. Так ему и положено, для того его и поставили, чтобы значил. Но в описании-то зачем это повторять, если эта самая значимость, извините за язвительность, вполне самовыразительна? Ответ ясен: для художественного эффекта, заменой которого на смысл (если найдется) мы как раз и занимаемся. В данном случае не нашелся. Отбрасываю. Без потерь.

В сухом остатке: те, кто называет себя специалистами в области рекламы, полагают, что брэнд - это набор трижды эмоциональных обещаний. Вам может показаться, что в этом нет никакого смысла. Но это неправда. Смысл в таком определении есть. Он очень глубок и не имеет к брэнду никакого отношения.

Но сначала - о тех, кому адресованы трижды эмоциональные обещания и кто, по-видимому, самозабвенно им внимает. Поэты от рекламы называют их целевыми потребителями. Что бы это могло значить? Что такое потребитель, мы знаем: это лицо, желающее удовлетворить некую потребность за деньги. В этом смысле слова мы все потребители: с разными потребностями и различной платежеспособностью. Но обещание-то адресовано не всем потребителям, а только целевым. Здесь в художественном тексте обнаруживается порочный круг: обещание дается целевому потребителю, а целевой потребитель - это тот, относительно которого известно, что он восприимчив к обещаниям, поэтому он с большой вероятностью с радостью воспримет и данное трижды эмоциональное. Плевать, что доставляется это обещание не собственно брэндом, а мероприятиями по его продвижению. Главное - правильно прицелиться. Вот привлекательная девушка улыбается, демонстрируя ослепительно белые зубки, а заодно - глазки, губки, декольте и, возможно, что-то еще. Целевой потребитель, если это подросток мужеска пола, мгновенно соображает: вот, буду жевать резинку, мне такую девушку выдадут. До чего может дойти в своих мечтах подросток-девица, мне и подумать страшно. Но результат налицо: оба жуют. Разработчик рекламы попал в цель. Знает ли жующий подросток разницу между Stimorol, Wrigley и прочими? Вряд ли. Подростку понравилась картинка, а на картинке была торговая марка. Подросток запомнил не свойства продукта, а то, как выглядит девушка и как выглядит товар. Чтобы потом в магазине пальцем показать. В целевой товар. Что и требовалось.

Теперь у нас есть уже не целевой потребитель, а уплативший деньги покупатель. Уплаченные деньги - это узы. Покупатель может иногда признаться себе в том, что он потратил деньги напрасно, но куда чаще он не станет ущемлять свою самооценку и приспособится покупать и дальше то же самое. Да еще и другим посоветует. Первоначальная мотивация покупки - после того, как ее удалось выявить и поэксплуатировать - не имеет значения, и человек, купивший Mercedes, или BMW, или «Таврию» ездит на своем автомобиле и чаще всего находит его удовлетворительным. То же самое справедливо и по отношению к стиральному порошку: хозяйка не очень охотно признает, что пользуется не самым лучшим (что бы не разумелось под такой характеристикой). Мы почти никогда не бываем лояльны по отношению к торговой марке, но - иногда без лести, а иногда с нею - преданы своей самооценке. Клеймо, таким образом, ставится не только на товаре, но в гораздо большей степени на покупателе. Отныне покупатель принадлежит брэнду.

Почему же с такой легкостью удается заклеймить целевого потребителя? Ответ прост: мы так воспитаны, мы так образованы, мы так, извините за выражение, информированы. Подавляющее большинство людей не обладают способностью к независимому суждению и, в силу этого, они не способны также и к самостоятельному и независимому выбору. Указанная неспособность проявляет себя не только в приверженности к определенному сорту жевательной резинки, но и к выбору профессии, партнера по жизни, домашнего врача, юриста и депутата. Скотоводы клеймят телят, а не взрослых животных, и рекламщики тоже начинают воспитание потребителя в раннем возрасте, так что с получением аттестата зрелости мы уже довольно хорошо подготовлены к тому, чтобы в нас прицелились и, слегка придерживая трижды эмоциональным обещанием, поставили клеймо. Придерживали слегка, а поставили - довольно прочно. На очереди - выполнение обещания. Посмотрим, посмотрим...

Моя бабушка любила говорить: «Девушка на картинке - это картинка, а не девушка». В этом простом и мудром высказывании есть полное понимание того, что обещания дают одни, а выполняют (если выполняют) - другие. Я не думаю, что всякая девушка сделает то, чего вы от нее хотите, но совершенно точно знаю, что всякая картинка не сделает ничего. Если брэнд - набор обещаний, то можно с уверенностью утверждать, что эти обещания не будут выполнены никогда: даже в том редком случае, когда они выполнены, это делает сам товар, а не знак на его упаковке. Таким образом, художественное определение брэнда не работает даже в качестве декларации.

Итак, с безусловной определенностью установлено, что брэнд остался тем, что про него написано в Merriam-Webster. Но рекламщики понимают под брэндом что-то другое, и, хотя это явно не определение и даже не декларация, но это и не трижды эмоциональное обещание жениться, ибо с его помощью, как известно любому брачному аферисту, можно заработать один раз на каждом клиенте. Я не уверен в том, что рекламщик жаждет единовременного заработка, поэтому продолжаю свои тихие игры.

Маркетинговые наблюдения утверждают, что легко распознаваемая торговая марка, если она поддерживается продавцами, продвигается рекламой и признана потребителями, способствует малой вовлеченности производителя и продавца в решение потребителя купить товар именно этой марки. Это утверждение получено эмпирическим путем, многократно проверено независимыми исследованиями и может, по-видимому, считаться  фактом. На основании этого факта рекламщики утверждают, что, вложив ум и средства в создание сильной торговой марки, можно сэкономить на последующих рекламных мероприятиях. Это утверждение - по отношению к наблюденному факту - является тем, что математики называют обратной теоремой, и всякий, кто изучал геометрию в 7-м классе средней школы, знает, что справедливость прямой теоремы не влечет справедливость обратной к ней, а является индуктивным утверждением, требующим доказательства. Но, поскольку снижение затрат - весьма сильный мотив для тех, кто эти затраты несет, обратная теорема кажется им привлекательной даже без доказательства и находит у них определенную поддержку. Впрочем, привлекательность теории никогда еще не мешала ей быть неверной, а обещания рекламщиков производителям и продавцам (своим клиентам) не обязаны быть более выполняемыми, нежели их обещания потребителям. С такими подозрениями я обратился к трудам широко известного авторитета  по имени Al Reis.

Авторитет рассматривает брэнд как особую торговую марку, имеющую самостоятельную, не зависящую от товара стоимость. Исходя из этого предположения, он рекомендует производителю сосредоточится на некоторых формальных правилах увеличения этой самой стоимости, полагая, что рост этой стоимости автоматически приведет к росту прибылей. Эти формальные правила авторитет называет неизменными законами (immutable laws) брэндинга. Замечу, что в этом названии содержится страшной силы откровение: неизменные (не подверженные изменениям и/или не способные к ним) законы не известны ни науке, для которой характерны эмпирические законы, ни праву, использующему конвенциональный закон, и являются богоданными. Но все мы хорошо знаем, что даже богоданные законы не являются ненарушаемыми. Как раз наоборот: богоданные законы нарушаются значительно чаще, нежели эмпирические или конвенциональные.

Кроме гениального названия, Al Reis сочинил довольно много слов - страниц 200 заполнены жонглированием именами известных производителей, поражающими воображение размерами рынков, стратегиями сужения того и расширения сего, историями об успехах и провалах и повествованиями о том, что ходовые качества яхты зависят от того, как ее назвать. Отсутствие внятной терминологии и пренебрежение расчетами, измерениями и проверками дают основание характеризовать это сочинение как блестящую, бессодержательную и эклектичную по стилю поэзию. Но хороша ли авангардно-романтическая смесь символизма с экспрессионизмом для бизнеса? Или нужно, все-таки, напрячься и произвести что-то кроме брэнда? Что-то, что можно потом называть, позиционировать, рекламировать и, возможно, продвигать в лидеры категории, но прежде всего - продавать.

Допустим на минуточку, что нас не интересует борьба Pepsi и Coke. Мы, в числе дюжины других компаний, собираемся выйти на местный (национальный или еще меньше) рынок с новым прохладительным напитком. Можем мы заплатить такому авторитету, как Al Reis, 30 штук в день за его словеса, как это иногда делают корпорации с мировыми именами? Очевидно, нет, у нас нынче другие заботы. Поэтому мы выбираем для торговой марки нейтральное имя или незначащее слово и концентрируемся на рутине: производстве, продажах, взаимоотношениям с партнерами, рекламной кампании. Если мы проживем свой первый год (вероятность этого не столь уж велика и в большей степени зависит от толщины кошелька инвестора, нежели от чего-то другого), у нас появится некоторое количество потребителей - не очень лояльных. Кроме нас, уцелела еще одна начинающая компания. Через три года наши позиции заметно укрепились, и мы, все еще находясь очень далеко от Coke и Pepsi, потеснили с рынка начинавшего вместе с нами конкурента, два десятка из тех, кто пытался выйти на рынок за два последних года и одну из компаний, вышедших на рынок раньше нас. Через десять лет потребитель к нам привык, и мы уже позволяем себе не обращать внимания на новичков рынка, а еще через десять лет нас, наконец, заметят Pepsi с Coke. Но это, как и всякая история успеха, не интересно. Интересно, куда делись брэнды разорившихся и ушедших с рынка компаний, а они, между прочим, составляют подавляющее большинство всех, кому случилось заглянуть на этот неблагодарный рынок. Ответ прост: их с нами больше нет. Даже тех, кто просуществовал на рынке 19 лет и чей брэнд, казалось бы, приобрел необходимую известность. Ибо брэнд создается не теми, кто утверждает, что может его создать. Даже захват продуктом львиной доли рынка не создает брэнда, имеющего не зависящую от продукта стоимость.  Исключительный производитель брэнда - время. Есть время пить «Херши», но это - небольшое время, особенно если не забывать о том времени, в течение которого присутствует на рынке обыкновенная вода. Присутствие компании на рынке говорит об интересе к ее продукции. Время пребывания компании на рынке демонстрирует, что востребованность ее продукция пока что устойчива. Если это время становится достаточно большим, то появляются и определенные шансы, что производитель не умрет внезапно (инерция большого и, в особенности, старого большого бизнеса велика). Известность и живучесть продукции порождает известность брэнда. Обратное неверно. Вы можете создать в воспаленном мозгу потребителя новую категорию, но не от вас, а от времени зависит, приживется ли она. Поэтому ценность (и, тем более, стоимость) брэнда - величина фиктивная. Не существует ни одного случая, когда брэнд продавался с торгов, а торги - единственный способ выяснить реальную стоимость товара, в том числе и интеллектуального. Хотя может показаться, что слияния и поглощения имеют целью приобретение брэнда, нетрудно убедиться в том, что покупается нечто другое (обычно это клиентелла, технологии, региональное присутствие, сбытовая сеть), потому что торговая марка купленной фирмы довольно быстро исчезает с рынка. Кому сейчас известны такие марки как ALR, AST, Burroughs, CDC, DEC, Tandem, Wang? Эти фирмы производили компьютеры, качество которых было, по крайней мере, не хуже тех, что производятся теперь. По совершенству технологий почти все эти брэнды заметно превосходили конкурентов. Но Gateway не сохранил брэнд ALR, а Compaq не сохранил брэнды Tandem и DEC. Почему? Да потому, что они не имеют стоимости.

Вероятность того, что новая компания просуществует год - мала, три года - еще меньше, 10 лет - очень мала, 30 лет - ничтожна, 100 и более - исчезающе мала. Иное дело - вероятность предстоящей жизни. Чем больше прожила компания, тем выше вероятность того, что она проживет еще один год. Этот эффект никак не связан ни с брэндом, ни с областью бизнеса, ни с бизнесом как таковым - это просто закономерности динамики популяций. Для того, чтобы брэнд что-то означал для потребителя, нужно, чтобы он существовал на протяжении жизни хотя бы полутора-двух поколений, то есть 25-40 лет - за меньший срок представления о товарах и, что более важно, о применимости и качестве не будут переданы от родителей детям. Если взять все (не только выжившие) компании, начавшие свой бизнес 25 лет назад, то обнаружится, что на рынке сегодня присутствует менее одной из каждых 10000 (по разным измерениям - от 1/1000000 до 1/10000). Поэтому почти все (99.99% и более) затраты на преднамеренное создание сильной торговой марки - выброшенные (и кем-то - мы знаем кем - подобранные) деньги. Если цель предпринимателя - создание долговременного бизнеса (бывают другие цели, но тогда брэнд без надобности), то более целесообразно вложить деньги в создание пристойного продукта и снижение деловых рисков, положившись на то, что время сделает свое дело и брэнд приобретет известность сам собой.

Итак, брэнд, вообще говоря, не имеет независимой от продукта стоимости и не может быть сконструирован, поскольку не менее 99.99% попыток терпят крах. Оно и немудрено: предположение, что брэнд важнее товара, противоречит принципу причинности. Теперь мне понятно, что Al Reis совершенно намеренно назвал свои законы неизменными и, следовательно, богоданными. Среди желающих заработать и/или прославиться шарлатанов встречаются неглупые люди, которые хорошо понимают, что, сформулировав некие неизменные законы, можно сослаться на авторитет бога и тем самым вывести сферу свою деятельности за пределы критики и понимания, став пророком, ибо богоданные законы и основанное на них учение могут быть лишь приняты (но не проверены) или отвергнуты (но не опровергнуты). Конечно, не все поверят пророку, но ему (поначалу) и не требуется признание большинства. Достаточно дюжины апостолов, нескольких сот адептов и весьма умеренного числа платежеспособных неофитов. Главное, чтобы они поверили в трижды эмоциональное обещание:  прибыль можно непорочно зачать вот этим самым брэндом.

Это обещание может принять форму 22 неизменных законов или 10 заповедей (подлинная, но вовсе не оригинальная скрижаль обнаружена на www.brandaid.com.ua). В целях экономии места я прокомментировал не 22 закона, а 10 заповедей. Их текст набран жирным, мои комментарии - светлым.