Как использовать политические события для продвижения бизнеса

8 июня 2007 г.

Чтобы быть вне конкуренции, нужно быть вне политики. Эту маркетинговую заповедь не без успеха нарушают компании, которые помещают свои брэнды в контекст последних громких скандалов и важных политических событий. «Мы стараемся, чтобы наша реклама выделялась на фоне обычной невнятицы – люди любят рекламу, но рекламируемый продукт вспомнить не могут»,– говорит Патрик Фицсиммонс, PR-директор ирландского авиадискаунтера Ryanair. В прошлую пятницу компания опубликовала вызвавшую скандал рекламу с Уинстоном Черчиллем, призывавшим: «Давайте победим терроризм. Чтобы взять верх над террористами, продолжайте летать».

Ryanair не привыкать к скандалам: это лишь очередная глава в истории ее «политической рекламы». Так, после терактов 11 сентября Ryanair запустила рекламу со слоганом «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить!»

Вторжение американских войск в Ирак совпало с кампанией Ryanair против конкурента EasyJet: в рекламе Ryanair министр информации Ирака Мохаммед ас-Саххаф, известный «хорошей миной при плохой игре», утверждал не только свое знаменитое «Мы побеждаем американцев», но и «У EasyJet самые низкие тарифы».

Каждая из этих кампаний вызывала бурю негодования, иски о запрете рекламы как неэтичной и хорошее освещение в прессе. «Негативное восприятие нашей рекламы только добавляет нам известности»,– комментирует Патрик Фицсиммонс.

Свою долю славы может быстро получить каждый брэнд, который рискнет начать разговор на злобу дня,– даже в аполитичном российском мире эта тактика приносит результат. Брэнды, которые идут еще дальше и превращают удачный ход в стратегию продвижения, претендуют на то, чтобы быть в центре внимания постоянно.

Звезда и спутники
«Потребительская лояльность – это исчезающий феномен»,– считает Дан Герман, автор теории «краткосрочных брэндов» (short-term brands; STB). Он объясняет падение лояльности к брэндам новой мотивацией современных потребителей – «боязнью что-то упустить», появившейся из-за избытка возможностей. «Возможно, сегодня единственный способ сохранить потребителей – это раз за разом завоевывать их сердца заново»,– пишет Герман в книге «Думай быстро».

Простой способ найти тему, способную увлечь аудиторию пусть ненадолго, но всерьез,– открыть газету: новости, политика и скандалы – это то, что волнует людей гораздо больше, чем реклама. Привязывая брэнд к актуальным событиям, компании пытаются попасть в зону информационного интереса.

Прошедший недавно в Петербурге саммит G8 ввел в моду словосочетание «большая восьмерка» – этим летом так называли даже блюда в петербургских кафе. МТС в свою очередь запустила в Северо-Западном регионе SMS-викторину под названием «Большая восьмерка МТС», в которой восьмерка означала количество победителей. «Лето 2006 года для МТС в Петербурге так или иначе связано с „большой восьмеркой” – центральным событием этого сезона»,– говорит Руслан Гурджиян, директор по маркетингу макрорегиона Северо-Запад МТС. Не обошел вниманием саммит и «Вимм-Билль-Данн», выпустивший под брэндом G8 специальную партию соков и минеральной воды для участников мероприятия.

Эти проекты получили свой отклик в СМИ, однако заговорить с массовым потребителем на актуальную тему российские компании так и не смогли – равно как и существенно увеличить продажи с помощью саммита. «Это была имиджевая акция: у нас не было цели продвигать напитки G8 на массовый рынок»,– пояснили в «Вимм-Билль-Данне».

Гораздо больше предприимчивости проявил местный завод «Дионис», запустивший в канун саммита новый брэнд – водку «Спецзаказ G8». Первая партия «Спецзаказа G8» в 60 тыс. дал разошлась в магазинах Петербурга и крупных городов России за два месяца; сейчас «Дионис» готовит второй выпуск, намереваясь с помощью «Спецзаказа G8» увеличить общий оборот завода вдвое – до 200 тыс. дал в месяц.

«Как выяснилось, ни один из производителей стран, входящих в группу восьми, не выпускал на потребительский рынок продуктов под брэндом G8,– говорит директор по развитию „Диониса” Максим Черниговский.– Интересная идея, как всегда, лежала на поверхности, ее надо было просто увидеть». Идея обеспечила брэнду продвижение: оформленную в советском стиле этикетку и рекламу в местах продаж, на которую «Дионис» потратил всего $150 тыс., дополнили несколько десятков публикаций в СМИ.

«Для локальной акции неплохо, но такой брэндинг не может носить долговременного характера: спустя неделю после G8 событие уже почти забыто»,– комментирует Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию компании WorkLine Group. «Это тот случай, когда сегодняшний „горячий пирожок” завтра остывает и становится невкусным»,– согласен с ним Алексей Краснов, вице-президент группы Media Arts.

Однако «Дионис» намерен удивить специалистов, предрекающих брэнду короткую жизнь: за «Спецзаказом G8» последуют другие суббрэнды событийной линейки «Спецзаказ», посвященные как различным юбилеям (годовщина перелета Валерия Чкалова через Северный полюс и полета Юрия Гагарина в космос), так и политическим событиям – в том числе выборам президента России. «Брэнд-линейка „Спецзаказ” будет отражать имперские амбиции и патриотические настроения, которые особенно сильны в регионах»,– комментирует Максим Черниговский.

«Звезда и спутники» – так называет подобную стратегию краткосрочных брэндов Дан Герман: «Звезда – долгосрочный брэнд – сохраняет один и тот же фокус, а спутники – краткосрочные суббрэнды – могут либо обогащать долгосрочный брэнд, либо переключить его на ребрэндинг».

Позитивный выход

Находить удачное «злободневное» решение порой заставляет нужда: так произошло с брэндом «Солодов», который объявил себя «официальным пивом болельщиков» чемпионата Европы по футболу–2004. «Мы нашли такой ход, потому что не было возможности купить спонсорский пакет – это было бы, наверное, лучше,– признает Алексей Краснов, проводивший рекламную кампанию для „Солодова”.– Ход оказался эффективным благодаря оригинальности, но во второй раз это не сработает».

Впрочем, наряду со всплеском популярности «Солодов» получил упреки в пиар-вампиризме. «Реклама на злобу дня должна не просто паразитировать на событиях, а давать позитивный выход и быть полезной для общества»,– комментирует арт-директор агентства Great Дмитрий Макаров. Чтобы превратить подобный ход в стратегию, «примазаться» к новостям ради получения бесплатных напоминаний о своей марке в теленовостях уже недостаточно. От брэнда, высказывающегося на актуальную тему, ожидают собственной позиции.

Ryanair, чья первая реклама по мотивам терактов заявляла о низких ценах, теперь говорит о борьбе с терроризмом. Не ограничившись рекламой с Черчиллем, глава Ryanair Майкл О’Лири резко высказался против ужесточения правил безопасности в аэропортах, введенных после ареста предполагаемых террористов 10 августа этого года.

«Наша идея в том, что единственный способ взять верх над террористами – это продолжать летать и жить нормальной жизнью,– прокомментировала СФ пресс-секретарь Ryanair Лорна Фаррен.– В рекламе мы ведем с потребителями прямой разговор, и даже когда используем юмор, говорим о серьезных вещах».

«С юмором о серьезном» заговорила с аудиторией и петербургская сеть бытовой электроники «Алеко», чья кампания проходила во время чемпионата по хоккею 1999 года. «Алеко» пародировала рекламные щиты чемпионата «Под контролем губернатора», на которых был изображен символ чемпионата – лось с клюшкой. На щитах «Алеко» «Под контролем мужа» девушка держала в руках трубку от пылесоса – в той же позе, что лось держал клюшку. После этой кампании знание марки в городе увеличилось более чем в два раза.

«Реклама была успешной во многом потому, что дала выход накопившемуся недовольству петербуржцев, которых раздражали помпезные приготовления, не приносившие реальной пользы городу»,– считает арт-директор проводившего кампанию агентства Great Дмитрий Макаров.

Горячая пицца

Самой горячей летней темой, наверное, стала выходка Зинедина Зидана, который боднул Марко Маттерацци в концовке финального матча чемпионата мира по футболу–2006. Версиями причин поступка французского футболиста болельщики обменивались через интернет в течение месяца, так же как и различными шутками на тему бодания. Среди курсировавших по сети ссылок оказался и адрес рекламного сайта Dodge. Герои роликов, зараженные «бараньей сыпью» в виде логотипа Dodge (голова барана), бодают своих недругов, возлюбленных и предметы мебели – такова якобы таинственная эпидемия, которая охватывает человечество. Можно было бы поразиться скорости реакции компании на самую обсуждаемую тему сезона, но DaimlerChrysler просто повезло – свою вирусную кампанию брэнда Dodge концерн запустил еще в начале года.

Канадские производители пива Kronenbourg прореагировали на это событие через три недели после матча печатной рекламой под слоганом «Охлади свой пыл», на которой похожий на Зидана актер прижимал к голове бутылку холодного пива. Конечно, реклама через три недели после происшествия – не самая быстрая реакция. Компаниям, которые хотят строить на подобном приеме свою стратегию, нужно учиться действовать быстрее.

В Ryanair утверждают, что от задумки до публикации рекламы в газетах проходит не больше суток. Чтобы развить спринтерскую скорость, авиакомпания отказалась от услуг рекламных агентств и делает модули с самым простым дизайном. В результате ее реклама обычно появляется не позже, чем через неделю после события.

Однако самый впечатляющий рекорд поставила американская Pizza Hut, которая с помощью агентства BBDO сняла и разместила ролик на телевидении в течение 24 часов. Реклама появилась на третий день президентских выборов – в то время, когда во Флориде повторно считали голоса за Джорджа Буша и Альберта Гора: «Однажды внуки спросят вас – дедушка, кого выбрали президентом в 2000-м? И вы скажете – не знаю, они до сих пор пересчитывают голоса. Но, по крайней мере, я попробовал пиццу „Инсайдер”». Pizza Hut удалось не только своевременно выступить, но и с помощью каламбура обыграть свой новый брэнд, который продвигался как Insider – pizza inside а pizza.

Быстрая реакция во многом объясняется стратегией Pizza Hut: компания следит за политическими событиями, которые постоянно находят отражение в ее рекламе. Так, запуск пиццы Big New Yorker сопровождался рекламой, в которой похожая на Хиллари Клинтон актриса заявляла: «Нью-Йорк, я хочу быть твоим следующим сенатором».

К выборам президента Pizza Hut тоже готовилась заранее: в день выборов появилась печатная реклама «Пицца „Инсайдер” способствует политическому единству», обыгрывающая состав блюда – сыр, скрепляющий два куска теста. «Конечно, когда мы начали кампанию пиццы „Инсайдер”, мы и не предполагали, что два дня спустя сделаем вторую рекламу, которая окажется настолько актуальной»,– признался директор по маркетингу Pizza Hut Рэнди Гир.

Ролик Pizza Hut – редкий пример, когда шутка на политическую тему не вызвала никаких нареканий. Аудитория увидела в ролике идею брэнда: американский образ жизни, символом которого стала Pizza Hut, переживет любые политические кризисы.

Грани фола

«Сок Иисуса» – такую марку вина зарегистрировал продюсер CBS News Брюс Рейнс. CBS News в то время подробно освещал суд над Майклом Джексоном, обвиняемым в растлении малолетних: среди прочего певцу инкриминировали, что он угощал детей вином, называя его «соком Иисуса». Этикетка нового вина быстро снискала популярность в интернете: на ней был изображен полуобнаженный мужчина в шляпе и перчатке Джексона, в позе, напоминающей о распятии.

Брюс Рейнс успел произвести небольшую партию вина «для друзей» и разместить на своем сайте объявление о поиске партнеров, когда новый брэнд вызвал нападки возмущенной общественности. Не дожидаясь судебного иска, Рейнс остановил производство и принес публичные извинения за свою «глупую шутку» американцам, чьи религиозные чувства он оскорбил.

Компании, делающие «брэндинг на злобу дня», безусловно, рискуют похоронить свою марку под грузом конфликтов и судебных разбирательств. Наиболее осторожные проходят многочисленные юридические проверки перед тем, как запустить рекламу: так поступили производители «Солодова» и «Спецзаказа G8». «Дионис», например, удостоверился, что имеет право использовать аббревиатуру G8 и печать «по приказу МИД для G8». Впрочем, есть и обратная стратегия: грамотно организованная «шумиха» вокруг конфликта может повысить продажи еще больше, чем остроумная реклама.

Щиты «Алеко» висели всего несколько дней: городская администрация сняла их практически без объяснения причин. Потребители узнали об этой рекламе из газетных статей после пресс-конференции «Алеко», на которой компания пожаловалась журналистам на произвол властей. По данным «Алеко», 19% покупателей, приходивших в это время в магазины, не видели рекламы, но читали публикации о ее запрете.

«Каждый раз, когда я появляюсь на телевидении, у Ryanair происходит подъем продаж»,– заявляет Майкл О’Лири. На телевидение президента авиакомпании приглашают часто – всегда, когда Ryanair оказывается в центре скандала. В компании затрудняются даже подсчитать, сколько судебных исков было подано против ее рекламы: большинство процессов дискаунтер, правда, выиграл. Впрочем, Ryanair не особо волнуют предостережения юристов и маркетологов. Как объясняет Патрик Фицсиммонс: «Каждый раз консультанты и пуристы заявляют, что этот подход не будет работать, но каждый раз он работает. И мы обходимся без кучки умников из рекламного агентства, которые будут говорить нам, как строить наш брэнд».

Автор: Ольга Касплер
Источник: журнал "Секрет фирмы" № 31 (166)