Как бороться с летним спадом с помощью уникального торгового предложения

На многих рынках приходится сталкиваться с заведомо проигрышным мнением: «Если мы дадим клиенту цену ниже, чем дает конкурент – клиент будет наш!». Ценовая война – самая распространенная конкурентная стратегия. Часто, говоря о коммерческом предложении (КП), подразумевают только ценовую составляющую. Я же хочу обратить ваше внимание на более грамотный коммерческий инструмент: УТП (уникальное торговое предложение). Если банальное КП делает акцент на характеристиках продукта, ценах и скидках, то УТП включает привлекательную неценовую часть: сбытовые программы, наличие гарантированного товарного запаса, складские программы для отдельных категорий клиентов и сервис. Именно наличие сильного УТП позволяет не участвовать в демпинговых играх.

Что обычно представляет собой коммерческое предложение? Презентация с изображением продукции и стандартный список ассортиментных позиций с тремя столбиками цен: оптовая, мелкооптовая, крупнооптовая. Такое базовое КП разрабатываемым клиентам лучше не отправлять. Лучше действовать по принципу «Потребность клиента формируем мы». Замечено: часто клиент с удовольствием соглашается на более дорогую товарную позицию, если видит, что рекомендуемая позиция больше удовлетворяет его требования.

И вы, наверное, не раз слышали модную фразу «клиенториентированный бизнес»? Клиенториентированность применительно к практике работы с клиентами включает прежде всего индивидуальную сбытовую политику применительно к каждому клиентскому типу (группе). Именно поэтому целесообразно отправлять индивидуальное коммерческое предложение. Индивидуальное КП отличается от стандартного (базового) следующим:

Содержит только тот список товарных (ассортиментных) позиций, по которым может работать клиент или быть заинтересован в ближайшее время (речь идет о тестовом заказе / проекте, который должен пройти идеально).
Этапу ценообразования должен предшествовать предварительный анализ клиента.


Особо важно определить формат бизнеса клиента (какие бюджеты планирует выделить клиент в целом на нашу продукцию или услуги). Следует оценить, на какие суммы и как часто этот клиент размещал аналогичные заказы у других поставщиков и подрядчиков. С учетом этих данных перед началом работы с клиентом менеджер присваивает ему внутренний статус: мелкий, средний или крупный.

Возможно также применение аналогичной группировки в денежном выражении. И только после того, как менеджер оценил так называемую «внутреннюю емкость», потенциал, платежеспособность клиента, начинается разработка индивидуальных ценовых и прочих условий.

После этого рекомендую по каждому клиенту зафиксировать (допустим, в таблице Excel или лучше в CRM) «прогноз намерений», оценить, какая активность ожидается от каждого клиента, желательно с указанием конкретного месяца. Особенно важно это летом, когда на многих рынках начинается сезонный спад и каждый клиентский заказ особенно важен.

Затем, когда получена общая договоренность, проведите уточняющие переговоры-аудит, чтобы выяснить планируемую сумму заказа, его составляющие, уточнение даты отгрузки заказа. Техника этой работы описана в статье «Планирование продаж: шаг за шагом, день за днем».

Менеджер может попросить клиента выслать расчеты, цены, по которым тот работает со своим текущим контрагентом (например, на примере любого последнего заказа). Затем с учетом этой информации готовится альтернативное предложение. Часто этот прием применяется для вытеснения конкурирующего поставщика аналогичной продукции: «Давайте мы вам рассчитаем условия любого заказа, и вы убедитесь, что с нами работать выгоднее».

Но чтобы произвести на клиента максимальное впечатление, желательно презентовать не КП с уникальным ценовым предложением, а презентовать именно УТП.

При подготовке УТП важно постараться не использовать избитые фразы: «лучшее предложение на рынке», «оптимальное соотношение цена / качество», «конкурентоспособные цены», «индивидуальный подход к каждому клиенту». Самореклама, за которой не стоит ничего конкретного, кроме красивых фраз, может вызвать негативную реакцию контрагента, создать вам имидж непрофессионального менеджера. Также желательно не использовать пространные словесные обороты надоедливых call-центров: «хотим предложить сотрудничество», «надеемся, что наше сотрудничество будет взаимовыгодным» или неуверенное просительное «извините за беспокойство, но мы бы хотели предложить».

И в заключение хочу дать рекомендации по поводу того, чем можно занять команду летом, когда в связи со спадом коммерческой активности появляется запас времени:

Реанимация клиентов, прекративших сотрудничество. Можно позвонить каждому такому клиенту и не просто спросить, как дела, давно у нас ничего не заказывали, а предложить специально разработанную летнюю сбытовую акцию.

Проведение сбытового аудита действующих клиентов. Для этого следует собрать и внести в CRM свежую информацию, помогающую оценить сбытовой потенциал контрагентов: торговая площадь, число инсталляций в месяц, численность сотрудников, размер транспортного парка, частота его обслуживания и другие параметры, используемые именно в вашей отрасли.

Создание временных инициативных групп по решению задач развития.

Кстати, лето – хорошее время для поручения некоторых задач временным сотрудникам, например студентам, которые скоро уйдут на практику и с удовольствием могут пройти ее в вашей компании.

Желаю системного сбыта и умного управления! Не бойтесь кризиса.