Проходимость магазина: как измерить трафик торговой точки самостоятельно

Измеряя проходимость магазина, Вы сможете не только понять, где лучше открыть торговую точку или сколько людей заходит к Вам в тот или иной час, но и значительно повысить эффективность работы магазина. И будьте уверены: Ваши конкуренты не дремлют. По опыту нашей компании, в 80% случаев услуга по измерению трафика магазина заказывается не для оценки показателей своего бизнеса, а для того, чтобы узнать, как идут дела у соседа. Я постараюсь Вам рассказать, как посчитать количество посетителей магазина и проходящих мимо него людей, как увеличить трафик магазина и использовать собранную информацию правильно.

Зачем необходимо измерять трафик магазина

Измерение трафика можно рассматривать как часть геомаркетинга. Когда, к примеру, есть на примете 10 перспективных земельных участков для открытия магазина и нужно принять решение, где его расположить, проводят комплексную работу:

• изучают конкурентную обстановку;
• узнают у жителей района, нужен ли им магазин;
• определяют трафик этого места.

Обычно владельцы магазинов у дома решают изучить трафик своей торговой точки только в том случае, если у них что-то идет не так. А зря. Крупные сети уже давно поняли, что важно анализировать поток покупателей на постоянной основе. Во всех магазинах X5 Retail Group ежемесячно проводится работа по измерению трафика. Цель — оценка целевой аудитории. В сети ресторанов быстрого обслуживания KFC каждый день считают количество посетителей — во всех торговых точках по всей России. Дело в том, что эта сеть — франшизная, все рестораны — отдельные ООО. Франчайзи нередко обманывают KFC, занижая показатели прибыли и посещаемости, для того чтобы делать меньше отчислений. Измерение трафика — хороший способ контроля их деятельности.

С помощью измерения трафика можно приблизительно просчитать количество контактов аудитории с рекламной вывеской. Известно, что 2–3% прохожих (или автомобилистов) откликаются на рекламу. И если 10 000 автомобилей проезжают мимо, то 200–300 водителей или пассажиров в день обратятся к Вам. Как понятно, изготовление вывесок стоит доверять только профессионалам: креативный подход и качественное изготовление - залог привлекательности вывески и, как следствие, - эффективности вывески и целесообразности потраченных средств.

Конечно, процент обратившихся также зависит от самой рекламной конструкции — размера, освещенности, эффективности рекламы. От целевой аудитории — продуктовый магазин интересует почти всех, а магазин рыболовных снастей — только некоторых. Эти коэффициенты соприкосновения рекламы и целевой аудитории просчитаны.

При проведении праздников, массовых мероприятий и спортивных событий, организаторы изучают трафик для отчетности и для того чтобы построить прогнозы на будущее. В продуктовом магазине, думаю, такой необходимости нет.

Считаем проходимость магазина самостоятельно

Измерить трафик магазина самостоятельно очень просто. Для этого надо встать рядом с магазином и посчитать прохожих. Совсем не обязательно подходить вплотную к торговой точке — достаточно расположиться на лавочке неподалеку, откуда хорошо виден вход в магазин.

Что нужно взять с собой. Технических средств, с помощью которых можно посчитать входящих в магазин людей, очень много. Вот самые популярные.

Обычный шагомер — нажимаете на кнопку, добавляется единица. Такое оборудование можно купить в любом спортивном магазине. Можно отдельно считать мужчин и женщин, в таком случае потребуются два шагомера: левая рука будет отвечать за женщин, правая — за мужчин.
Специализированные программы для iPhone, с помощью которых возможно посчитать трафик.

Если Вам нужны более точные данные, можно также вести счет людей, которые пришли в магазин с компанией (пары, пары с детьми, двое женщин, двое мужчин), примерный возраст посетителей и даже уровень дохода. Для этого нужно завести бланки учета с возможными вариантами и ставить галочки в соответствующих графах. Возраст мы определяем в 5 градациях:

• до 25 лет;
• от 25 до 35 лет;
• от 35 до 45 лет;
• от 45 до 55 лет;
• от 55 лет.

Как долго надо считать. Считать в течение всего рабочего дня необязательно, лучше всего каждый час делать 20-минутные замеры. Далее при вычислении итогового трафика данные каждых 20 минут надо умножить на три — так Вы получите количество людей за час.

Проводить замеры нужно не реже, чем раз в час, если речь идет о торговле. Мы пытались сокращать эти временные промежутки и делать замер каждые два часа, предполагая, что между 13:00 и 14:00, 14:00 и 15:00 приходит одинаковое количество людей. Но несмотря на то, что это традиционный обеденный перерыв (с 13:00 до 15:00), погрешности доходили до 50%. Поэтому мы отказались от этой модели и рекомендуем делать 14 промежутков в течение дня, если магазин работает с 8:00 до 22:00.

Проходимость магазина: как считать

Количество прохожих измеряется не только рядом с предполагаемым местом, но и на соседних улицах:

• в радиусе до 500 м от точки измерения;
• до 1 км;
• до 1,5 км.

Для продуктового магазина полтора километра — расстояние, откуда пойдут люди, максимальное, на которое можно рассчитывать.

В итоге для каждой зоны рассчитывается доля пешеходов, которые придут в магазин. Конечно, сыграет роль и уровень цен, и стимулирующие акции, но приблизительно можно говорить о количестве людей, которые будут пользоваться услугами магазина.

Нужно принимать во внимание генераторы проходимости торговой точки  — станции метро, станции наземного транспорта, различные объекты массового посещения, где количество пешеходов заведомо выше.

Как измерить проходимость торговой точки с помощью технических средств

Если на дворе зима или непогода, удобнее и эффективнее использовать специальные технические средства для измерения трафика.

Видеорегистрация. Напротив магазина (если речь идет про улицу, не про торговый центр) водитель оставляет машину с включенным видеорегистратором. Запись идет весь день. По окончании рабочего дня водитель забирает машину. Затем видео просматривается и таким образом подсчитывается количество посетителей.

На анализ данных нужно вчетверо меньше времени, чем длится видеозапись, поскольку просматривается она в режиме четырехкратной перемотки. То есть видеозапись длительностью 14 часов будет обрабатываться 3,5 часа. Если быстрее — уже сложно фиксировать людей, ну а смотреть медленнее неэффективно.

Для расшифровки анкетных данных от нашего сотрудника (счетчика времени) потребуется еще меньше — анкеты доступны для автоматического сканирования и распознавания, в течение двух минут информация будет в базе.

Лазерное передающее устройство. Это устройство может в круглосуточном режиме считать посетителей магазина. Но, к сожалению, оно лишено возможности определять пол, возраст и уровень дохода человека.

Устанавливается по обеим сторонам входа — с одной стороны излучается лазер (безвредный для человека), а с другой его принимает устройство. В итоге, когда лазер прерывается, засчитывается единица в информационной системе. Замер производится на уровне ног, не на уровне тела. Объясню, почему именно так: если люди заходят обнявшись, например если это пара, техника не идентифицирует их как двух человек. Поэтому считать надо количество ног и делить затем полученный результат на два. Количество продавцов, которые вышли и зашли, уточняется дополнительно. Сотрудники магазина просто фиксируют каждый свой вход-выход, и из общего трафика их передвижения затем вычитаются.

Взять в аренду такое оборудование проблематично, чаще его приобретают. Для того чтобы собрать статистику посещений продуктового магазина, гораздо выгоднее воспользоваться услугами специализированного агентства.

Как измерить уровень дохода покупателей

Не требуется психологического образования, чтобы понять, к какому классу принадлежит человек — к рабочему, среднему или высшему. Более четко ранжировать посетителей нет необходимости, этого уже достаточно.

Существуют десятки внешних признаков, которые могут помочь за 5 секунд определить уровень дохода, мы их визуализировали и показываем на обучении нашим специалистам-счетчикам. Перечислю самые верные признаки.

Ручная кладь. Если человек заходит в магазин с объемной сумкой — то есть это не портмоне, а именно сумка, то однозначно человек — пешеход. Если у человека ничего в руках нет — дам 80%, что он приехал на автомобиле.
Верхняя одежда. Однако человек может работать в соседнем офисном здании и зайти в обеденный перерыв в магазин, оставив сумку на рабочем месте. В этом случае мы обращаем внимание на верхнюю одежду: если взрослый человек носит пуховик — это одно дело, если тонкую дубленку — совсем другое.
Где телефон? Если посетитель держит телефон в руках, значит, он много разговаривает по нему, должен быть всегда на связи. Он ведет какие-то дела, и не исключено, что преуспел в них.
Выражение лица. Бывают внешне очень спокойные люди, видно, что они не озабочены, чем будут кормить завтра семью, на что заправлять автомобиль, как платить за квартиру. Если эти вопросы беспокоят человека, большая вероятность, что он будет выглядеть сосредоточенным.
Взгляд — по низам или по верхам. Куда смотрит человек, заходя в магазин, — себе под ноги или вперед (перед собой)? Люди успешные, с высоким уровнем дохода, смотрят поверху, взгляд идет по горизонтали. Люди, которые чем-то озабочены, имеют более шаткое социальное положение, смотрят под ноги. Известный психологический признак, мы его тоже используем.

Изменение выкладки

В каждой торговой точке существуют более концентрированные по трафику места. Их тоже можно вычислить и затем поставить туда наиболее выгодный товар.

Теперь хочу сказать несколько слов о том, как не стоит использовать места с наибольшим трафиком. Большинство магазинов, для того чтобы предложить покупателю высокомаржинальный товар, поступают следующим образом:

• располагают его на пути движения покупателей так, чтобы его нужно было обходить;
• делают перестановку — например, вместо популярного кефира 3,2% жирности кладут молочные батончики или другой товар импульсного спроса.

Но такой насильственный мерчандайзинг — старый прием, и, по сути, изживший себя. Объясню почему.

Когда человек заходит в незнакомый магазин, он, как правило, идет прямо или налево. Именно поэтому чаще всего вход в магазин находится с правой стороны, и далее пространство организуют таким образом, чтобы покупатель обошел все группы товаров. Но когда человек изучил алгоритм движения по магазину, он строит свой собственный оптимальный маршрут, независимый от того, что там понастроили маркетологи.

В итоге через 3–4 месяца после открытия в магазине появляются «муравьиные тропинки»: покупатели уже не движутся по главной траектории, а идут напрямую к нужным им товарам. Тогда ритейлеры прибегают к перестановке, чтобы на привычном месте человек обнаруживал не искомый товар, а что-то другое, более выгодное для магазина. Подобными перестановками злоупотреблять не стоит — это раздражает покупателей и может привести к их оттоку.

Люди приходят в магазин с определенной целью — кефир, хлеб и яйцо столовое. Где-то на уровне подсознания они готовы экспериментировать, но товар нужно предлагать более мягко. Если Вы все время будете «прятать от человека его тапки», ему это может надоесть.

Опыт практика

Роман Круглов, владелец ООО «Пик и Ко», Москва

Если Вы планируете открыть магазин, могу Вам посоветовать геомаркетинг как один из лучших инструментов для определения места. Два года назад я искал место для своего седьмого магазина. Понимал, что оно должно быть недалеко от станции метро, а именно — на расстоянии не больше километра. Обратился к специалистам. Они разбили интересующий меня район города на зоны и посчитали трафик более и менее крупных улиц в радиусе километра. Самый высокий трафик, конечно, был у выходов из метро. Возможности открыть магазин прямо у метро не было, поэтому мы постарались найти место не очень от него удаленное. Думаю, если бы открыли, не задумываясь о том, насколько это место удобное для пешеходов, показатели были бы хуже.

Измерение трафика также помогло мне использовать рабочие часы наших сотрудников более эффективно. В компании оплата работников магазина производится по часам работы. И на основе полученных данных мы составили специальный график, где количество продавцов варьируется в зависимости от нагрузки на магазин. И так понятно, какие часы пиковые, — люди едут домой с 18 до 20 часов. Но время с 12 до 17 часов было очень полезно измерить.

По кассовым чекам можно понять, сколько было покупателей, но никто не сосчитает людей, которые зашли в магазин и ничего не купили. Ведь когда человек не может найти нужного ему товара, он вообще ничего не станет покупать — купит все вместе в другом магазине.

Если у вас активно работает маркетинговая служба, измерение трафика поможет Вам анализировать ее работу. К примеру, Вы увеличили рекламный бюджет, через какое-то время сможете посмотреть, как это повлияло на популярность магазина.

Автор: Сергей Старков, генеральный директор Quans Research, Москва. Источник