10 заветов клиентоориентированности

Кто и куда ориентируется?

У термина «клиентоориентированность» покуда нет четкого определения. И даже если появится какой-либо универсальный стандарт, то вряд ли он сможет выразить всю многогранность значений этого слова. А всё по той простой причине, что стратегии бизнеса различаются в корне даже в соседних ларьках. Но к тому, что подразумевают умные люди под этим пространным понятием, прислушаться всё же стоит.

Прежде всего – об источнике. Клиентоориентированность сложилась из трех английских слов: customer-oriented approach, то есть «подход, ориентированный на клиента». Есть определение и в два слова: customer centricity – если проще, то «размещение клиента в центре внимания».

Теперь о различных мнениях. Итак, клиентоориентированность это:

инструмент, с помощью которого создается позитивное отношение клиентов.
характеристика степени соответствия поставщика существующим ожиданиям клиентов из целевой аудитории.
умение выявлять и эффективно удовлетворять потребности как внешнего, так и внутреннего клиентов.
показатель бизнеса, который отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства.
масса других мнений.

При всей неоднозначности этого популярного понятия суть его имеет глубочайшие корни. Как сказал бывший мальчик на побегушках в табачном ларьке Зино Давидофф: «Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов».

Основываясь на авторитете оратора, можно утверждать, что клиентоориентированность – это любовь к клиенту!

Достаточно оглянутся на своё житие-бытие, как мы вспомним, что ноги нас несут в определённый магазин, даже если по дороге хватает аналогичных торговых точек. Мы стараемся напоить своего железного коня в одной и той же сети заправок, а нередко и в одном и том же месте. При всём богатстве выбора нам почему-то по душе лишь одно уютное кафе. Если это так, то мы попали в «коварные жернова» клиентоориентированности. И мы этому рады!

Как выжить в мире перемен?

Если уж мы в роли покупателей не считаем себя болванами, то такое право есть и у наших клиентов. Между хорошим качеством продукта и приемлемой ценой, нынешний клиент, не раздумывая, выбирает оба условия. Изменения в характере спроса (что сегодня можно заметить повсеместно) – это не какой-нибудь финансовый кризис. Кризис пройдёт – бизнесмен останется. Но если не провести апгрейд отношения к клиентам, то на составление планов процветания время можно не тратить.

О том, что конкретно надо сделать для «обращения в клиентоориентированность» дано немало хороших советов. Более 20 лет их раздают Карл Сьюэлл и Пол Браун. Карл, продавая «Кадиллаки», «Лексусы», «Хаммеры» и прочие не дешевые автомобили, за 30 лет ухитрился увеличить прибыль в 25 раз. Поэтому его стоит послушать.

Итак «Десять заповедей обслуживания клиентов» от Карла и Пола:

1. Заставляйте их возвращаться.
2. Системы, а не улыбки.
3. Обещайте меньше, делайте больше.
4. Когда клиент о чем-то просит, ваш ответ всегда – «ДА».
5. Увольте ваших контролеров и отдел отношений с клиентами.
6. Нет жалоб? Значит что-то не так...
7. Измеряйте всё.
8. Зарплаты несправедливы.
9. Ваша мама была права.
10. Японизируйтесь.

Общение – основа понимания

Первый пункт хорошо прокомментирует мнение создателя компьютерной игры «крестики-нолики» и многих других программ Билла Гейтса: «Самое важное – это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации. На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании – эффективность рабочих процессов и системы сбора данных, рефлексивная обратная связь и координация, разработка стратегических планов и их реализация».

Простейший способ выяснить мнение клиента – уловить момент (например, у кассы) и попросить его ответить на три-пять простых вопросов о соотношений его ожиданий и реалий обслуживания. Для более проникнувшихся товарищей (а такие будут) нужно составить более просторный опрос, а также пригласить неравнодушных в фокус группу. Самое главное – оперативно реагировать на все замечания ваших «подшефных». Именно действия по устранению замечаний и являются той силой, которая заставляет клиента возвращаться снова и снова.

Улыбка хорошо, а система – лучше

На уровне младшего персонала (тех же продавцов) понятие хорошего сервиса часто не заходит дальше приветливой улыбки и «первой и самой приятной добродетели» (по мнению врача, а после философа Джона Локка) – вежливости. А вот бывалому маркетеру этого не достаточно. И хотя от улыбки, оно конечно, «станет всем светлей» и «добрый лес проститься с тишиной», однако это всё лирика. Хороший сервис, что в торговом мега-центре, что в сапожной лавке, предполагает наличие достойной системы.

Что же должна исполнять эта система? Если обобщить, то останется всего два аспекта:

Бесперебойное исполнение услуг с первого раза.
Если вдруг процесс удаляется от отработанного совершенства исполнения, то всегда под рукой план противодействия негативным событиям.

Меньше слов, больше дела!

Для третей заповеди будто специально придумана поговорка кузена Карла – Джона Сьюэлла: «Овцу можно стричь много раз, но снять шкуру – лишь однажды». Если не придираться к словам, то, как пространная аллегория, фраза говорит о стимулировании спроса. И делать это лучше путём превосходства над ожиданиями клиента. Ход достойный, тем более что наши не особо избалованные покупатели ждут худшего, дабы больше обрадоваться лучшему. Так приумножьте их радость!

Например, в предварительной смете по услугам ремонта лучше дать резерв – создать некий «фонд сюрприза». Хотя бы в 10%. Так, на всякий случай. Но если этот случай произойдет, и следом появятся дополнительные затраты, то клиента этот «сюрприз» не коснётся. Не стоит расстраивать хорошего человека! Пусть даже и по мелочам – может не прийти снова. А вот если все пройдет как по маслу, то нужно вручить клиенту «подарок» в виде возврата денег, или/и небольшой услуги. И он ваш навеки (или до вашей ошибки). Только вот не надо скупердяйствовать и присваивать то, что вами не заработано!

All for You!

Нужно всего лишь подойти к клиенту не как к изделию на конвейере, а по-человечески – вникнув в его проблему, помочь ему от неё избавиться. Дружеское отношение также повышает самооценку клиента, и он не забудет того, кто его выручил.

В русском языке под этот завет подходит слово «уважить». Большойтолковый словарь русского языка трактует его в разговорной форме как «...Посчитаться с чем-либо, принять во внимание, учесть что-либо. Уважить чьи-либо чувства, стремления, побуждения. Уважить чужие интересы, порядки...» И первое слово в искусстве уважить клиента: «Да!»

Рабы не мы, мы не рабы!

Для чего нужен контроль качества? По сути – это слежка за выполнением работы. Доминирование этой функции в управлении говорит о недоверии к рядовым сотрудникам. А что делает отдел по работе с клиентами, если не выступает в роли громоздкой прокладки между исполнителем и заказчиком? Увеличивает затраты владельца на содержание штата вместе с отделом контроля!

Чтобы избавиться от этой обузы стоит подумать о том, как увеличить самосознание персонала. На деле это не так уж сложно. Во-первых нужно перевести всех на сдельную форму оплаты. Во-вторых, в сознание работников нужно поселить постулат неуклюжего сына фермера Генри Форда: «Не работодатель выдает зарплату, работодатель только распределяет деньги. Зарплату выдает клиент». Ну и в-третьих, избавляться от нерадивых сотрудников.

И кому будет нужна система контроля качества, если работнику выгодно сделать свою работу быстрее и лучше? Зачем нужен клиентский отдел, если работник из службы доставки, либо мастер салона сам владеет навыками общения с клиентами и способен грамотно и компетентно организовать продажи? То-то и оно, что ни кому и не зачем!

Настораживающая тишина

Если утихают жалобы клиентов – значит в вашей системе где-то что-то не так. Человеку свойственно стремиться к совершенству. К тому же он очень быстро привыкает к хорошему. И если клиенты перестают жаловаться, то не исключена вероятность, что вы достигли недостижимого – идеального качества обслуживания. Но скорее всего – от вас просто не ждут ничего путного. Звоночек серьёзный.

Что делать? Искать время, когда клиент сможет рассказать обо всех его бедах, связанных с той проблемой, которые вы ему решаете. И он не только подскажет бреши в вашей системе обслуживания, он еще и будет благодарен за то, что ему дали высказаться. Ведь приятно иметь дело с фирмой, которой небезразлично ваше мнение, тем более что вы ею не руководите?

Семь раз отмерь

Оказывается, не только деньги любят счет! Можно, конечно считать пролетающих ворон или овечек перед сном, но вряд ли они окажут влияние на эффективность производства. А вот знание количественных показателей продаж, вычисление времени, затраченного на технологическую операцию, тенденции текучести кадров и прочие «второстепенные» данные могут стать базой для изыскания резервов получения прибыли.

Система измерений этих показателей должна быть понятна не только работодателю, но и работнику. А иначе как же ему активно участвовать в росте валового дохода? Причем в управленческом техническом учете стоит пользоваться только позитивными показателями, не выпячивая факты брака, возврата и прочих огрехов.

А клиентоориентированность тут при том, что, во-первых, практически всякое улучшение делается ради клиента, и, во-вторых, соревновательный дух в подразделении может творить чудеса! Клиентоориентированность ведь работает не только на внешнюю сферу, но и на внутреннюю.

Ах, вам еще и дивиденды!

«Не плата за службу обогащает человека, а связанные со службой денежные оказии» – написал в своём знаменитом дневнике чиновник Сэмюэл Пипс. Дабы у работника не возникало соблазна инициировать эти оказии самому, с ним надо делиться прибылью. Да, рассказывать ему о том, что он сделал для предприятия и отдавать ему премиальные. Пусть сделает еще больше!

Конечно, всё равно существует вероятность поиска сотрудником дополнительной наживы за счет любимого предприятия, но при должном микроклимате оно всплывает довольно быстро. Ну и зачем вам такой работник?

Внимая добродетели

По утверждению морского пехотинца Мигеля де Сервантеса «Ничто не обходится нам так дёшево и не ценится так дорого, как вежливость». Подобные истины внушали матери Карлу Сьюэллу и Полу Брауну. Не брезгуя в бизнесе простейшими житейскими правилами, эти акулы клиентоориентированности достигли впечатляющих результатов.

Вежливое отношение упрощает клиенту жизнь, создает располагающую атмосферу делового общения. При этом не упускается из виду тот фактор, что самый действенный инструмент маркетинга – сарафанное радио. Изобретатель «солнечной микроволновки» из фольги и зонтика, а также создатель Amazon.com Джеффри Безос по этому поводу сказал: «Если вы создадите классный опыт покупки, клиенты расскажут об этом друг другу. Молва обладает огромной властью».

Вакаримас ка? Вам понятно?

«Плюс японизация всей компании» подразумевает собой перекладывание прогрессивных канонов отточенного японского мировоззрения на свой бизнес. Во-первых, это целенаправленное заимствование идей и технологий конкурентов, а также не менее усердное их усовершенствование. Во-вторых, жизнь японца подчинена стремлению быть ичибан – номером один безо всяких оговорок.

Заслуживает внимания также и древнее понятие кайзен, которое означает непрерывное самосовершенствование. Еще в начале XVIII века автор самурайского устава «Хагакурэ» Ямамото Цунэтомо наставлял: «В течение всей своей жизни каждый день продвигайся вперёд, становясь более умелым, чем вчера, более умелым, чем сегодня. Этот Путь не заканчивается никогда». Словом, у японцев есть чему поучиться.

И главное! Клиентоориентированность – это выбор бизнесмена в отношении к своему делу. Будет ли оно строиться на краткосрочной выгоде, как у нерадивого слесаря из жилищной конторы? Или же станет долговременным проектом с постоянными темпами роста за счет позитивной репутации компании? Всё решает босс!

Автор: Владислав Щербак
Источник: Cabmarket.cz