Как интернет-магазину извлечь выгоду из склонности откладывать покупки

Прокрастинация – модное слово и беда интернет-магазинов. Ведь привычка откладывать дела на потом находит свое отражение и в шопинге. И прокрастинаторы всегда норовят бросить корзину и принять решение «когда-нибудь». Но маркетологи изучили суть вопроса и знают, как побудить таких клиентов завершить покупку.
Сложно найти человека, который не слышал о прокрастинации и периодически не ловил себя на спонтанном желании отложить выполнение того или иного дела. Также как и каждый интернет-магазин не понаслышке знаком с проблемой брошенных корзин и незавершенных заказов. Но немногие задумываются о том, что эти явления связаны, и прокрастинация, помимо прочего, снижает доход интернет-магазинов и лишает их значительной части покупок.

Если посетители оставляют покупки незавершенными из-за того, что банально отвлекаются на другие дела, у интернет-магазина есть высокие шансы вернуть потенциальных покупателей и увеличить свою выручку.

В этой статье мы поможем разобраться в психологических предпосылках прокрастинации и расскажем, как не только привлечь прокрастинаторов в интернет-магазин, но и побудить их завершить покупку.

Прокрастинация и отложенные онлайн-покупки

Специалисты исследовательского центра портала Superjob.ru по заказу журнала «Русский репортер» провели исследование и выделили семь типов прокрастинации: глобальная, локальная, учебная, бытовая, рабочая, личная, комплексная.
Два из них имеют прямое отношение к покупательскому поведению: бытовая и локальная прокрастинация.

Прокрастинация в равной степени распространяется как на офлайн, так и на онлайн-шоппинг. Существует большая вероятность того, что почти каждый второй посетитель сайта будет бросать свои заказы на разных стадиях оформления или вообще не приступит к покупкам из-за того, что переключится на какое-то другое занятие.

Способ 1. Сделайте процесс покупки максимально простым и удобным

Одна из главных стадий, на которой прокрастинатору легко бросить свои покупки, это процесс оформления заказа. Каждое лишнее поле или дополнительный клик вызывают у него желание переключиться на более интересное занятие.

Постарайтесь облегчить процесс совершения покупки в вашем интернет-магазине:

Минимизируйте количество полей, которые необходимо заполнить для оформления заказа;
Добавьте возможность заказа в один клик;
Разместите информацию об оплате и доставке товара на видном месте;
Поработайте над точностью функции поиска по ключевым словам. 
Добавьте опции фильтрации результатов поиска;
Оптимизируйте интерфейс корзины, чтобы пользователю было легко удалить или добавить товар, перейти к оформлению заказа или вернуться к выбору товаров.

Чем быстрее и проще устроен процесс оформления заказа, тем меньше вероятность, что прокрастинатор бросит его на полпути.

Способ 2. Автоматизируйте регулярные покупки

Регулярные покупки, такие как продукты питания, средства бытовой химии, предметы гигиены, корм для животных и т.д. – это заказы, которые не требуют эмоциональной вовлеченности, и именно поэтому люди склонны их откладывать или вовсе забывать. Чтобы пользователи перестали откладывать регулярные покупки, нужно сделать этот процесс более легким и простым, например, полностью автоматизировать.

Amazon реализует продажу товаров регулярного спроса с помощью Amazon Dash Buttons. Пользователь размещает у себя дома специальные «умные» кнопки, что позволяет ему приобретать продукты, бытовые средства и предметы личной гигиены в одно нажатие. Необходимые позиции по списку доставляются прямо к дверям.

Есть и более простые способы, которые можно реализовать в вашем интернет-магазине уже сегодня. У Retail Rocket существует триггерный сценарий «Предложение товаров повторного спроса». Срок потребления товара рассчитывается системой автоматически, а когда запасы подходят к концу, покупателю приходит письмо с напоминанием о покупке и предложением подходящих позиций.

Способ 3. Предоставьте всю необходимую информацию о товаре

Часто люди тянут с покупкой товаров длительного пользования из-за страха принять неправильное решение. Они тщательно изучают ключевые характеристики желаемого товара, боясь ошибиться с выбором.

В момент поиска информации прокрастинаторы могут уйти на другие ресурсы и забыть про ваш магазин, поэтому чтобы помочь пользователю принять решение о покупке, сделайте карточку товара максимально информативной. Главная задача – удержать внимание прокрастинатора, поэтому:

Поработайте над описанием товара: оно должно быть подробными и структурированными.
Используйте качественные фотографии с разных ракурсов, чтобы у покупателя была возможность разглядеть детали.
Подумайте о 3D-фото или видео, если товар этого требует.
Не забывайте про отзывы - это один из мощнейших инструментов продаж, особенно для товаров длительного пользования.

По примеру Amazon можно даже добавить возможность задавать дополнительные вопросы о продукте. Это поможет покупателям быстрее ориентироваться в вашем ассортименте.

Способ 4. Персонализируйте предложения

Прокрастинаторы быстрее других людей теряются в широком выборе и могут бесконечно просматривать товары, ничего не добавляя в корзину. Поэтому для них персонализацизация сайта – не просто полезная фишка, но и прямая мотивация к совершению покупки.

Если они сразу могут найти именно тот товар, который им нужен, шансы оформления заказа гораздо выше – прокрастинатор просто не успеет отвлечься на что-то другое.

Используйте персонализацию на разных страницах сайта, чтобы сопровождать покупателя на всем этапе customer journey.

Голландскому интернет-магазину товаров для детей Baby&Tiener внедрение персональных рекомендаций на всех страницах сайта обеспечило рост выручки на 13,4%.

Способ 5. Напомните о брошенных товарах

Если прокрастинатор все-таки отвлекся от покупки и покинул интернет-магазин, его нужно постараться вернуть. Эту задачу отлично выполняют триггерные письма: email о брошенной корзине, брошенном просмотре или брошенном поиске может вернуть до 20% незавершенных заказов.

Кроме уже привычных для всех писем о брошенной корзине, есть и более интересные способы мотивировать к покупке. Например, можно сообщить пользователю о снижении цены на товары, которые ему интересны (оставленные в корзине или просмотренные пользователем). Для товаров, которых нет в наличии, можно добавить кнопку подписки на уведомление о поступлении.

По статистике Retail Rocket, конверсия в заказы триггерного сценария «Снижение цены на товар в корзине» достигает 15%, а письма о поступлении в продажу необходимого товара, цвета или размера показывают конверсию от 15% до 40%.

Кроме того, даже если вы охватили триггерными сценариями весь customer journey, не стоит останавливаться на достигнутом. Тестируйте новые гипотезы, уделяйте внимание разным элементам письма, работайте над деталями.

Работа Growth Hacker’ов Retail Rocket позволила интернет-магазину Эконика увеличить метрики триггерных писем. Например, внедрение элемента «Куплено сегодня» в сценарий «Брошенный просмотр» обеспечило рост конверсии на 68,3%.

Несмотря на то, что более половины всех покупателей являются прокрастинаторами, хорошая новость заключается в том, что значительную их часть можно вернуть и мотивировать к завершению покупок. Выполняя эти нехитрые советы, вы сможете увеличить конверсию и выручку интернет-магазина и научитесь обращать прокрастинацию в плюс вашему бизнесу.