Как защитить ваше сообщество в соцсетях от троллей и сохранить комфортную для участников атмосферу

Мы задали Владу Титову несколько вопросов о том, что актуально на сегодня для пиарщиков в сфере управления сообществами и построения отношений с целевыми аудиториями в соцсетях.

Коммьюнити-менеджер и SMM-специалист – в чем разница?

SMM-щик- это маркетолог, который разбирается во всех маркетинговых инструментах соцсетей. 10 лет назад весьма популярной должностью была интернет-маркетолог, потому, что среди апологетов оффлайна только эти продвинутые личности понимали, что кроме создания сайтов и банеров, в интернете есть что-то еще. Сейчас если маркетолог не ориентируется в интернете, то он не пригоден. Аналогичная ситуация с SMM-щиками, при всей моей нежной любви к этим героическим личностям периода появления и взрывного роста соцсетей.

Сейчас очевидно, что штатный маркетолог должен хорошо разбираться и ставить задачи по любым каналам коммуникаций. Социальные сети — это не инструмент, а еще один канал коммуникаций, в котором можно решать и PR- , и Саппорт- задачи, а так же, вести прямые продажи, или обеспечивать трафик на продающий сайт.

Неважно как называется аналитик: SMM-щик, или маркетолог, предположим он отлично понимает, как интегрировать возможности соцсетей в стратегию маркетинга и PR, а что дальше? Дальше нужны профессиональные исполнители.

1) Поддержкой и работой с негативом в сетях должны заниматься специально подготовленные сотрудники служб сервиса;
2) Обеспечением трафика из соц.сетей должны заниматься трафик-менеджеры, которые обеспечивают трафик из поисковиков, банерных сетей и т.п;
3) А вот ежедневными коммуникациями, созданием эмоциональной связи с брендом, выращиванием сообщества лояльных клиентов должен заниматься коммуникатор.

Стратегия интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса называется комьюнити-менеджмент. Сюда входят и работа с лидерами мнений, и контент-менеджмент, и ивенты, но, в первую очередь, формирование вокруг компании лояльного сообщества и прогрев заинтересованной аудитории до фанатского состояния.

Подведем итог.Разница между Socialmedia- маркетологом и комьюнити-менеджером такая же, как между маркетологом и pr-щиком.Маркетолог управляет набором инструментов в т.ч. и в соцсетях и частично управляет подрядчиками.

Комьюнити-менеджер создает и выращивает лояльное сообщество компании с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментов, в т.ч.: сообщества в соцсетях, корпоративные блоги и мессенджеры, онлайн и оффлайнивенты, работа с лидерами мнений и т.п.

Многие специалисты и сегодня уже фактически выполняют функции комьюнити-менеджера, независимо от названия должности: smm-щик, PR-щик, или Headofcustomerexperienceinsocialmedia.
Постепенно неразбериха с должностями пройдет.

Кто должен заниматься в компании коммьюнити-менеджментом – пиарщик, маркетолог, рекламщик, отдельное подразделение?

Все зависит от величины компании и ее задач.

Во-первых, маркетолог компании вместе с коммуникатором (PR-щиком, или комьюнити-менеджером) и отделом продаж должны выстроить четкую интеграцию сообщества компании в технологию генерации прибыли. Комьюнити -менеджмент отлично решает задачи и стимулирования сарафанного радио, и подогрева целевой аудитории (создания эмоциональной связи с брендом, причем, еще до первой покупки), и повышения лояльности уже существующих клиентов.

Во всех случаях основную часть коммуникаций всегда эффективнее осуществлять изнутри компании. Часть работ, таких как: графический и видео-контент, привлечение трафика и т.п. могут и должны передаваться на аутсорс. При этом, сами коммуникации эффективно может выполнять только человек, который дышит одним воздухом с компанией.

В малом бизнесе, или стартапе коммуникациями, чаще всего, занимается сам предприниматель, или эти функции распределены между группой единомышленников.

Начиная от средней компании и крупнее максимально эффективно, если комьюнити-менеджментом занимается специальный сотрудник в отделе маркетинга: комьюнити-менеджер.

Если стратегия и тактика развития сообщества эффективно вписана в технологию создания прибыли, то очень скоро будет понятно, что такой сотрудник загружен задачами по полной программе. Конечно, на начальных этапах, частично функции комьюнити-менеджера можно поручить PR-специалисту. Вместе с тем, у PR-щика, обычно, свой широкий фронт задач, и такое совмещение не всегда будет максимально эффективным.

В крупных компаниях все будет зависеть от особенностей бизнеса. Чем более очевидна связь генерации прибылиcвеличиной лояльного сообщества, тем более актуальным будет создание целых отделов комьюнити-менеджеров, как например, в компаниях BlaBlaCar, или flamp. В других случаях будет достаточно одного сотрудника.

Большое значение имеют такие факторы, как география подразделений компании, спектр продуктов и услуг и т.п.

Когда компания задумывается о формате присутствия в социальных сетях, при каких условиях создание коммьюнити для нее будет оптимальным вариантом?

Комьюнити — это не страница, и не группа. Комьюнити — это живое сообщество людей.

Вообще факт подписки на страницу компании не является определяющим показателем лояльности. Все мы понимаем, что лояльность живет не в сетях, а в голове человека. Если при упоминании компании в голове, условно говоря, загорается зеленый огонек, значит эмоциональная связь есть и она носит положительный характер. Если ничего не загорается, или огонек красного цвета, значит все плохо.

Комьюнити-менеджмент — это не только система инструментов и методик по выращиванию активных сообществ в соц.сетях.

Комьюнити-менеджмент — это бизнес стратегия.

При этом, коммуникации с участниками сообщества осуществляются по всем возможным каналам: и e-mail, и личное общение, и оффлайновые события, и лидеры мнений, и конечно же социальные сети.

Да, социальные сети и мессенджеры для нас ценны тем, что здесь удобнее всего создавать точки концентрации лояльной аудитории.

Таким образом, о создании вокруг компании лояльного сообщества надо задумываться задолго до раздумий о выходе в социальные сети.
Если организация имеет стратегические планы, то независимо от сферы деятельности, различий b2c, b2b, g2cи других, стратегия выращивания лояльного комьюнити БУДЕТ ЭФФЕКИВНА ВСЕГДА.

Вот после этого уже необходимо продумать как конкретно в данной компании работа с комьюнити позволит и увеличивать сарафанное радио, и привлекать новых клиентов, и повышать эмоциональную связь.

Например, есть виды b2b компаний для которых вообще бессмысленно проявлять сообщество в соцсетях. Т.е. создать страницу можно, но она никогда не будет активной, никогда не будет решать задачи компании. Вместе с тем, и для таких компаний использование элементов комьюнити- менеджмента эффективно.

С определенностью можно сказать, что для любых b2c иg2cорганизаций активная работа по организации масштабных сообществ с высокой вовлеченностью будет актуальна всегда.

Далее уже целевые аудитории сопоставляются с набором социальных сервисов и определяются места где и создаются точки концентрации сообщества.

Часто приходится слышать от предпринимателей: мои клиенты – все директора компаний, взрослые состоятельные люди и такие в соцсетях не сидят. Зачем же мне там быть? Что вы им отвечаете?

Такие фразы приходится слышать все реже и реже, потому, что все больше и больше взрослых и состоятельных людей используют fbвместо Outlook, периодически общаются в мессенджерах.
Соцсети превратились в один из эффективных инструментов работы.

Другое дело, что «взрослых и состоятельных» совсем не просто привлечь в какие-либо сообщества и стимулировать общаться.
Как я уже сказал, это не значит, что стратегия формирования лояльного комьюнити для данной компании не эффективна. Однако, не стоит сразу бросаться создавать страницу «элитные бриллианты» и пытаться выстроить там сообщество.

Необходимо четко определить какие элементы комьюнити-менеджмента могут быть использованы и вокруг каких естественных интересов можно собрать даже «взрослых и состоятельных».
А найти такие интересы можно всегда, уж поверьте мне.

Как объяснить сотрудникам, что их личная страничка в социальных сетях может стать угрозой для репутации компании. Где граница между личным и общественным и как это урегулировать не прибегая к драконовским мерам?

В сегодняшних условиях это должно быть прописано в специальной инструкции, которую сотрудник должен подписать при приеме на работу.

Можно конечно долго объяснять и уговаривать, но мы не в детском саду.
Это условия игры, либо сотрудник их принимает и работает в компании, либо такой сотрудник будет постоянно создавать срытую репутационную угрозу. А мы с вами знаем, что такие угрозы приводят к значительными финансовыми потерями.

Расскажите в двух словах, о чем будет ваш доклад на конференции «PR и продвижение в интернете и социальных сетях”

Мало собрать в сообществе 100 000 человек. Очень важно создать в этом сообществе благоприятную атмосферу, комфортную для большинства участников.

В любом нерегулируемом сообществе «срач» становится обычным делом. А это приводит к постоянным вспышкам напряженности. Постепенно лояльные, но «молчаливые» участники перестают приходить в сообщество, или вовсе отписываются, а те, кто специально пришли потроллить других будут чувствовать себя вольготно. На следующем этапе пикировка и взаимный троллинг станут единственным принятым языком общения в сообществе. Этого допустить нельзя.

На комьюнити-менеджере лежат задачи создания заданной атмосферы и ее сохранение.