Обязанности отдела рекламы в сфере применения вспомогательных средств рекламы

Налаживание отношений с рекламным агентством - это только половина дела, ведь агентства, как правило, сосредотачиваются на основных рекламных средствах, где они зарабатывают комиссионные. Многие агентства не работает с вспомогательными средствами рекламы, где платой за услуги является гонорар от клиента. Есть, разумеется, и исключения, к которым относятся агентства полного цикла, занимающиеся такими делами, как печать и выставки, а также горстка "тотальных агентств", которые делают все что угодно. Может также возникнуть потребность в кадровом агентстве. Есть еще узкие специализации агентства, которые обеспечивают стимулирование сбыта, рекламу почтой, спонсорство и другие услуги, но эти организации менеджер по рекламе, как правило, привлекает непосредственно к их деятельности в области вспомогательных средств рекламы;

Итак, имеем общую картину деятельности в сфере вспомогательных средств рекламы, к которой должен быть причастен менеджер по рекламе. Только очень крупная компания нуждается в привлечении всех этих средств, и некоторые из них представляют особый интерес для определенных рекламодателей. Например, туристическому агентству необходимы печать брошюр и реклама по почте, а универмага - материал для витрин и стендов. Производителю кухонных плит нужны открытки для салонов розничной торговли, а компании контактного сбыта или благотворительным фондам для привлечения пожертвований - реклама почте.

Рекламу почтой применяют компании всех типов, а не только компании контактного сбыта. У менеджера по рекламе е три варианта использования этого средства. Можно привлечь агентство, специализирующееся на рекламе почте и является способным отчасти или полностью выполнить все требования компании к рекламе почте. "Все требования" включают написание писем к потребителю (sales letters) и приложений к ним; разработку дизайна рекламного пакета; печатания писем, приложений и конвертов; составление списков адресов (или проверку и внесение изменений в списки, которые предоставил клиент); печатания адресов на конвертах; упаковка рекламных пакетов в конверты; отправка почтой. Другая схема: компания может иметь собственные печатные мощности; списки адресов можно купить или сохранять в виде компьютерной базе данных; весь проект можно реализовать собственными силами. Экономическая целесообразность этой схемы зависит от частоты применения почты. Третий вариант заключается в создании компьютерной базы данных о потенциальных потребителей, которая может включать в себя уже существующую информацию и которую можно использовать для изготовления наклеек с адресами.

Маркетинг на основе компьютерных баз данных может обращаться к компьютеризированной информации, которую компания накапливает для ведения отчетности, составление членских списков, отправка писем-напоминаний или повторных рекламных писем и которой могут пользоваться несколько отделов. Например, такую систему можно использовать (как это делают газовые и электрические компании, а также операторы кредитных карт), чтобы "погрузить" рекламные пакеты других компаний счетами.

Рекламная литература. Менеджер по рекламе может отвечать за написание, дизайн и печать открыток, папок, прейскурантов, форм заказов, брошюр и каталогов, используя для этого услуги собственного штата или независимых копирайтеров, дизайнеров и фотографов, а также печатные мощности компании или услуги типографий. Сюда же можно отнести печать на пакетах. Рекламные пакеты могут быть как бумажные или полиэтиленовые, так и из ткани. Печать на пакетах в Вологде осуществляет агентство маркетинговых коммуникаций Трамп Маст.

Места продажи. Материалы для мест продажи можно производить собственными силами или приглашать сторонних дизайнеров и производителей. Эти материалы могут включать в себя карты образцов, подвесные подвижные конструкции, баки для мусора, стенды, выставочные модели и еще много других устройств. Менеджер по рекламе также должно организовать их распространение. Например, он может предложить владельцам магазинов разнообразные устройства, направив им соответствующие иллюстрации.

Выставки. Менеджер по рекламе должен отвечать за бронирование места для стенда на открытых и сугубо профессиональных выставках, а также за стенды на мероприятиях и конференциях или портативные или мобильные выставки. Если компания регулярно проводит подобные мероприятия, тогда ему следует иметь собственных дизайнеров и конструкторов стендов. Если нет, тогда следует приглашать сторонних дизайнеров и оформителей стендов. Стенды необходимо укомплектовать, заполнить соответствующими экспонатами и расположить у них сотрудников отдела продаж или демонстраторов. Для выполнения этой задачи менеджер по рекламе, как правило, должен сотрудничать с менеджером по продажам. Относительно материалов для комнаты прессы, то здесь ему предстоит взаимодействовать с менеджером по связям с общественностью.

Спонсорство также может быть одной из обязанностей менеджера по рекламе. В этой области ему приходится часто сотрудничать с менеджером по маркетингу, менеджером по связям с общественностью, консалтинговой компанией, специализирующейся в вопросах спонсорства, и со своими коллегами. Со спонсорством связаны такие важные формы рекламы, как рекламные щиты и надписи на стадионах, аренах и в местах спортивных соревнований, транспаранты, знамена, рекламные объявления в программах, а также такие методы стимулирования сбыта, как производство и продажа одежды и различных сувениров.

Стимулированием сбыта может управлять специальный менеджер по стимулированию сбыта, особенно, если это стимулирования является стандартной маркетинговой стратегией, как в случае, когда речь идет о значительном количестве таких товаров широкого потребления, как сухие завтраки, зубная паста или слабоалкогольные или безалкогольные напитки. Но менеджер по рекламе может также отвечать за это направление. Он может использовать стороннее агентство для организации мероприятий в области стимулирования сбыта или купить соответствующие материалы (например, игры) у тех компаний, которые разрабатывают и производят.

Рекламная кампания должна совпадать по времени с распространением продукции, произведенной с целью стимулирования сбыта. Также необходимо организовать процесс анализа реакции потребителей. Это можно сделать собственными силами или привлечь исполняющую организацию, если речь идет о проработке заявок.

Вся эта деятельность требует очень тщательного планирования. Если рекламным мероприятием является лотерея, необходимо обеспечить строгий надзор за тайной печати в целях предотвращения мошенничества. С другой стороны, исполняющая организация должна быть способной передавать предложения без задержки. Часто большое значение имеет координация действий, как в случае со сбором соответствующих доказательств-символов (tokens - этикетки, пробки, упаковки). Например, "Нескафе" иногда предлагает денежные вознаграждения за доказательство-символ определенного количества покупок. Сбор и передача доказательств потребителем может тянуться неделями, и еще несколько недель он будет ждать обещанный чек.