Статьи
8 июня 2007 г.
Как грамотно использовать один брэнд одновременно на В2В и В2С-рынках
В 2004 году компания "Сибирский гурман" разработала новую архитектуру своих брэндов, точнее, брэнда. Все категории продуктов, производимых компанией, стали выходить под корпоративной маркой "Сибирский гурман". При этом некоторые из них настолько сильно отличались от своих прототипов, что не без оснований могли считаться новыми изделиями. Например, картонная упаковка замороженных блинов не содержала традиционной для этого продукта демонстрации "на тарелке" и даже не имела собственного суббрэнда - решили обойтись корпоративным ("Сибирский гурман"), добавив лишь "родовое слово" - "Блинчики с... (творогом, мясом и т. д.)". Многие в компании, да и вне ее, считали такой подход слишком новаторским, делая пессимистичные прогнозы. Усиливало опасения то, что выходила компания с этим продуктом на региональные рынки гораздо позже известных "Талосто" и "Морозко".
8 июня 2007 г.
Как выглядит современный набор инструментов для достижения конкурентного преимущества
Из глубины веков Из одних источников следует, что родоначальником конкурентной разведки является компания Xerox, которая, однажды столкнувшись с потерей доли рынка, начала активно собирать данные о конкурентах, благодаря чему и поправила свое положение. По утверждению других (и таковых большинство), экономические расследования вошли в мировую коммерческую практику несколько раньше - в XVI веке, когда в результате механизации труда и организации мануфактур, собственно говоря, и возникла конкуренция. Однако все согласны с тем, что концепция конкурентной разведки впервые была сформулирована лишь в конце прошлого века.
8 июня 2007 г.
10 Принципов управления переменами
Давным-давно у директоров компаний была очень простая цель для них самих и их организаций: стабильность. Акционерам был нужен лишь предсказуемый рост доходов. Поскольку многие рынки были либо закрыты, либо не развиты, лидеры могли удовлетворять эти ожидания путем ежегодных необременительных упражнений, внося незначительные поправки в стратегический план. Цены оставались на одном уровне, люди работали на одних работах, жизнь была прекрасна.
8 июня 2007 г.
Клуб по интересам. Нужно ли комьюнити для продвижения брэнда?
Маркетологи пытаются создавать общества любителей определенных торговых марок или поддерживать естественные "комьюнити" для продвижения своих товаров. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover. А General Motors, производящая Chevrolet, Caddilac, Hummer и еще около десяти популярных марок машин, создала в Интернете систему блогов-дневников, где приверженцы этих марок могут обмениваться мнениями, писать комментарии к заметкам топ-менеджеров компании.
8 июня 2007 г.
Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах
В конце мая на прилавках российских супермаркетов появилась новая марка пива с незамысловатым названием «Т». О том, что производителем напитка является известная своими премиальными брендами компания «Тинькофф», знают только участники рынка – в глазах конечного потребителя новое пиво с именем известного предпринимателя Олега Тинькова никак не связано. «Наш бренд «Тинькофф» находится в нише ультрапремиум, темпы роста которой ниже темпов роста всего пивного рынка России, – рассказывает Елена Николаева, менеджер по маркетингу компании «Тинькофф». – Поэтому решение о позиционировании нового бренда «Т» в массовом премиальном сегменте, который обладает наиболее высоким потенциалом развития, представлялось нам наиболее целесообразным. Преимущества такого решения в том, что оно позволяет охватить новую целевую аудиторию и выйти на новые рынки сбыта. Это ведет к расширению портфеля брендов и соответственно увеличению стоимости компа
8 июня 2007 г.
Структура BTL. Классификация услуг в области непрямой рекламы
Мировой рынок двигается в двух направлениях. Медиа стараются зарабатывать на качественном контенте: телевидение приобретает все больше подписчиков, не забывая при этом об интерактивных рекламных играх со зрителями. А подрядчики в области коммуникаций предлагают клиентам все новые сервисы и решения.
8 июня 2007 г.
Псевдособытия, или как создавать новости для вашего бизнеса
Термин "псевдособытие" обозначает действия, подготовленные специально для привлечения внимания СМИ. Способы их создания довольно просты. Общепринятого определения того, что, собственно, такое новости, не существует. Редактор корпорации Херста (Hearst) заявил: "Новость — то, что я прикажу считать новостью". Он даже не подозревал, насколько он был прав. До сих пор многие "новости" на самом деле — тщательно спланированные постановочные мероприятия.
8 июня 2007 г.
“Черный PR”: От Генри Форда до ковбоя Мальборо
История 1. Дедушка русской “заказухи” Ведутся споры о том, кто является отцом российского “черного PR”. Можно прочитать, например, что понятие “черный PR” ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин. Ну, может, с терминологической точки зрения это правильно. А с точки зрения идейной все началось гораздо раньше.
8 июня 2007 г.
Как изобретались слоганы лидеров high tech индустрии
Если товарный слогам можно напрямую отнести к сфере рекламы – он сопутствует рекламной кампании и помогает привлечь внимание к товару, – то корпоративный слоган с рекламой можно связать весьма условно. Скорее, он является атрибутом бренда наравне с названием и логотипом компании. К сожалению, многие российские компании заказывают слоган по принципу «чтобы было», не думая о том, что пренебрегают уникальным инструментом для корпоративной коммуникации с аудиторией. Возможно, от того, насколько эта коммуникация будет продумана, напрямую зависит положение компании на рынке.
8 июня 2007 г.
Оформление мест продаж товаров
Место продаж по-английски - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно, средства оформления мест продаж POS-materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы. Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас".
8 июня 2007 г.
Как найти хорошее коммерческое название?
Прежде чем описать методику отбора или создания коммерческих названий и помочь вам понять важнейшие характеристики таких названий, давайте проанализируем несколько выдающихся примеров. Greyhound Сервисная марка Greyhound (англ, грейхаунд — порода борзых собак) обозначает транспортные услуги, предоставляемые несколькими автобусными линиями под управлением Greyhound Corporation. Происхождение названия явилось предметом спора как в суде, так и вне его стен между несколькими претендентами на роль первого обладателя этого названия в сфере общественного транспорта. По одной из версий название впервые было использовано одним из управляющих автобусной службы штата Висконсин в начале 20-х годов.
8 июня 2007 г.
