Как подготовиться к участию в выставке

Выставки являются уникальным коммуникативным средством, объединяющим в себе маркетинг, рекламу и PR. Но выставка — не только уникальный инструмент: это еще один из самых дорогих и хлопотных видов рекламы, поэтому нередко возникает желание упростить себе жизнь — заменить выставку на рекламу в СМИ и наружную рекламу.

К сожалению, заменить участие в выставке невозможно ничем: только на выставке вы можете напрямую и на нейтральной территории встретиться со своими покупателями, контрагентами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании.
С чего начать?

Для начала необходимо определить основную цель участия. Наиболее популярные цели:

Презентация вашей продукции вашим клиентам, партнерам и посетителям выставки.
Проведение переговоров с клиентами и потенциальными партнерами и заключение бизнес-соглашений.
Проведение на выставке специальных акций с целью работы «сарафанного радио».

Участвуя в выставке, вы сможете быстро достичь конкретных целей — например, подписать договоры о намерениях с большим числом поставщиков или для достижения PR-целей (цели, при которых после выставки у посетителей появляется информация о вашей компании, товаре, услуге и формируется отношение к ним). Однако PR-цели превращаются в конкретный доход или в конкретного клиента только спустя какой-то период времени.
Советы по эффективному сотрудничеству с организаторами выставки

Сервис не всегда бывает идеальным, поэтому готовьтесь к тому, чтобы контролировать все процессы самостоятельно. Организаторы будут регулярно высылать вам напоминания, но возможны и форс-мажорные обстоятельства, которые мы обсудим далее.

1. Подписание договора и оплата счета

Если до выставки осталось несколько месяцев, то вам предложат внести предоплату. Внесение остальной суммы обычно планируется за месяц до выставки. Важно при подписании договора внести в него все услуги, оказания которых вы ждете от организаторов, а именно:

Выставочная площадь.
Необходимое оборудование.

2. Размещение информации о вашей компании в каталоге участников выставки

Организаторы предоставляют вам технические требования к рекламным макетам и дадут информацию о сроках их передачи в дирекцию выставки.

В процессе подготовки к участию к выставке вам придется работать со следующими людьми:

Ваши коллеги — дизайнеры, работники производства, менеджеры.
Ваши поставщики — рекламное агентство, производители стендов и сувенирной продукции.
Организаторы выставки.
Застройщики стендов.

После того как вы подготовите концепцию и график подготовки к участию, советуем провести собрание с вашими коллегами и четко разъяснить им, чего вы ждете от них и в какие сроки.
Бюджет участия в выставке

В бюджет должны быть включены:

Аренда выставочной площади и дополнительного оборудования.
Дизайн и производство выставочного стенда, а также мобильные стенды, буклетницы, каталожницы и т.д.
Доставка оборудования на выставку.
Монтаж выставочного стенда.
Рекламная и полиграфическая продукция.
Промоперсонал.
Дополнительные расходы.

Чаще всего организаторы выставки предлагают несколько вариантов оплаты участия. Например, если оплата вносится до определенного числа, то цена за стенд ниже. Если оплата вносится после установленного срока, то цена будет выше. Это нужно для того, чтобы организаторы заранее могли распределить площади и быть уверенными в участии той или иной компании.
Персонал

1. Независимо от того, будут работать на стенде ваши коллеги или же приглашенные промоутеры, персонал необходимо инструктировать в соответствии с вашими целями.

2. Проведите тренинг для сотрудников, подробно объяснив каждому участнику его функционал. Объясните, как вести тетрадь учета клиентов — с ним вам будет удобней использовать полученную информацию о клиентах и партнерах.

3. Обязательно наладьте внутреннюю четкую связь между сотрудниками на стенде и персоналом офиса. Этот момент является еще более важным, если вы планируете непосредственно на выставке инициировать покупки ваших товаров/услуг.

Важно позаботиться о приглашениях. Разошлите их всем вашим клиентам и партнерам, с которыми вы хотели бы пообщаться на выставке, за 2-4 недели до мероприятия. За несколько дней напомните им о выставке.
Основные зоны

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на три основные зоны:

1. публичная, или Welcome-зона (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.);

2. рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

3. служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.).

При подписании договора организаторы выставок предлагают на выбор два вида стендов: оборудованный (стоимость кв. метра выше) и необорудованный. Под оборудованным стендом понимается помимо перегородок и надписи на фризовой панели наличие стола, двух стульев, розетки, мусорной корзины и ежедневная уборка. Необорудованный стенд — перегородки. В некоторых случаях также подразумевается напольное покрытие. Вы можете взять необорудованный стенд и отдельно оплатить что-то из предложенного прайса, в который могут быть включены диспенсер, дополнительная розетка, дополнительный стул и еще множество важных мелочей. Это удобно в том случае, если вам не нужно стандартное оборудование, предоставляемое организатором.

Освещением и оборудованием стенда занимаются аккредитованные компании. Их представители всегда находятся неподалеку, и в случае форс-мажорных обстоятельств вы можете вызвать их, и ваша неполадка будет устранена.
Составление сметы

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.

В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель несколько ниже – около 5-10%, а для средств производства выше – 30-35%.

Типичная структура затрат на участие в выставке выглядит приблизительно так:

арендная плата – 15-20 %;
дизайн, изготовление и монтаж экспозиции – 40-50 %;
демонтаж экспозиции – 5-10 %;
расходы на рекламоносители – 10-15 %;
представительские расходы – 10-20 %.

Налаживание коммуникаций с аудиторией

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт потребителей и специалистов с экспозицией фирмы непродолжителен. Всё это говорит о необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

Подведение итогов

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам-сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны-организатора выставки.
После закрытия выставки и демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия; изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.); анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Автор: Сабина Хаби